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Business Intelligence - Episode 5

- Erfolgreiche Kennzahlen für E-Commerce (Umsatzrate, Retourenquote etc.)
B.I. mit Glühbirne und 4 Sternchen

Um sein Marketing steuern zu können, benötigt man als Unternehmer einige Kennzahlen. Die wichtigsten Kennzahlen für erfolgreichen E-Commerce sind Umsatz, Kosten-Umsatz-Relation, Retourenquote, Kunden-Kennzahlen und Wiederkaufrate. Im Folgenden erläutern wir euch diese Kennzahlen.

Umsatz

Als Umsatz wird der Wert der verkauften Waren und Leistungen eines Unternehmens bezeichnet. Die Umsatzerlöse der Geschäftsperiode ergeben alle Verkäufe eines Jahres. Eine unternehmensweite Vergleichbarkeit von Umsatz ist wichtig für abteilungsübergreifende Analysen. Deshalb ist eine genaue Definition der verschiedenen Umsatzarten wichtig. Die verschiedenen Umsatzarten sind Nachfrage-Umsatz, Brutto-Umsatz, Storno Umsatz, Netto-Umsatz und Retouren-Umsatz. Bei dem Nachfrage-Umsatz geht es um alle möglichen Umsätze von technischen Problemen sowie Zahlungsausfällen, Stornos und Lagerdifferenzen.

Der Brutto-Umsatz, der auch Liefer-Umsatz genannt wird, verlässt nach Abzug der möglichen Lagerdifferenzen, Kunden- oder Systemfehler das Lager und geht zum Kunden. Den Netto-Umsatz erhält man, indem man vom Brutto-Umsatz den Retouren-Umsatz abzieht. Es ist also der Umsatz, der wirklich beim Kunden bleibt. Alle Umsatzarten müssen zum Bestelldatum berechnet werden, um den Erfolgt von Marketingaktionen zu definieren. Die Umsetzung scheint zunächst leicht, ihr werdet jedoch auf Probleme stoßen,wenn ihr beim Aufbau eines Data Warehouses seid. Die Warenwirtschaftssoftware hat zum Beispiel technische Herausforderungen für die richtige Berechnung der Umsätze wie den Orderpositionsstatus, Zahlarten, Rabatte, historisierte Preise und Gutscheine. Die Umsatzarten müssen zusammen mit dem Team genau definiert werden. Doch sobald ein eCommerce Data Warehouse einmal aufgebaut ist, kann es alle Umsatzarten nach allen Kanälen filtern und nach den Datumsfiltern anzeigen. Dazu gehört Liefer-, Faktura- und Bestelldatum.

Kosten-Umsatz-Relation

Die Kosten-Umsatz-Relation ist dafür zuständig, dass man schnell anzeigen kann, ob das richtige Verhältnis zwischen dem eingesetzten Budget und Umsatz gegeben ist. Dies ist für die Messung des Erfolgs einer Werbekampagne notwendig. Die Berechnung sollte nicht früher als nach 30 Tagen erfolgen, zum Beispiel bei einer Marketing-Kampagne. So könnt ihr sicher sein, dass alle Kunden berücksichtigt werden, auch die, die sich entscheiden, erst etwas später zu kaufen.

Bei einer langfristigen Berechnung der KUR sollten zu der totalen CPO auch die weiteren indirekten Akquisekosten hinzugefügt werden. Es hat auf jeden Fall einen Einfluss auf die KUR, wenn ihr zum Beispiel ein teures Social Media Team oder SEO Team unterhaltet. Ihr müsst die resultierenden Kostensätze berechnen und anschließend im Data Warehouse eintragen. Je geringer die KUR ist, desto wirtschaftlicher arbeitet euer Kanal.

Retourenquote

Retourenquote ist das Verhältnis zwischen verweigerter Ware und insgesamt verkaufter Ware. Der Kunde hat immer das Recht, das gekaufte Produkt über einen festgelegten Zeitraum zurückzuschicken, egal worum es sich handelt (außer verderbliche Lebensmittel) oder Güter, die speziell für den Kunden erstellt wurden. Es lohnt sich, täglich an der Optimierung der Retouren zu arbeiten, da diese einen erhöhten Kostenaufwand bedeuten.

Dazu gehört die Verbesserung von Texten und Bildern sowie eine Analyse des Online-Kanals. Die Online-Kanal-Analyse zeigt, aus welchem Kanal die Viel-Retounierer kommen. Es hat mehr positive Effekte die Retourenquote zu minimieren, als zum Beispiel die Erhöhung des Traffics. Ihr werdet zufriedene Kunden, einen steigenden Deckungsbeitrag und eine höhere Wiederkaufrate spüren.

Kunden-Kennzahlen

Ausweisen könnt ihr die Kennzahlen einzeln, doch getrennt werden sollten sie nicht. Zuerst solltet ihr den Unterschied zwischen Erstbesteller, Neukunden und Bestandskunden wissen. Erstbesteller sind die Personen, die zum aller ersten Mal in eurem Unternehmen einkaufen. Neukunden sind auch Erstbesteller, sie haben nur einen positiven Netto-Umsatz. Bestandskunden sind Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum eine bestimmte Höhe an Bestellungen haben. Eine weitere Frage, die sich Unternehmer stellen müssen, ist, welche Kunden Null-Retournierer und welche 100%-Retournierer sind und welche reaktiviert werden müssen. Antworten auf alle diese Fragen könnt ihr in eurem Data Warehouse finden.

Auch bereits vorgestellte Kennzahlen können auf Kundendimension heruntergebrochen werden. Wichtige Informationen zu einer differenzierten und effizienten Kundenbetreuung kann ein AOV pro Kundensegment liefern, aber auch eine Average Session Duration, die Conversion Rate oder eine Retourenquote pro Kundensegment sollte man nicht außer Acht lassen. Die Interpurchase Time ist eine weitere wichtige Kundenkennzahl. Diese zeigt die Dauer des zeitlichen Abstands, in der die Kunden im Onlineshop etwas bestellen und inaktiv sind, an. Durch Analyse und Tracking könnt ihr wertvolle Informationen gewinnen. Diese ermöglichen das Prognostizieren von künftiger Inaktivität der Kunden zum Beispiel in die Entwicklung optimierter Marketingstrategien einfließen zu lassen.

Wiederkaufrate

Wiederkaufrate ist der Prozentsatz der Kunden, die das Produkt nach dem ersten Mal kaufen in einem bestimmten Zeitraum zum zweiten Mal kaufen. Dieser Wert ist besonders bei der Einführung von neuen Produkten wichtig, so könnt ihr sehen, ob die Kunden mit dem Produkt zufrieden sind. Die Wiederkaufrate kommt hauptsächlich bei Verbrauchsgütern zum Tragen. Schließlich werden diese öfter nochmal bestellt als zum Beispiel Schuhe.

Fazit

Für ein erfolgreiches E-Commerce Business sollte man sich auch als junger Unternehmer mit diesen wichtigen Kennzahlen beschäftigen. Zwar kommt man gerade in der Anfangsphase, wenn die Verkäufe noch nicht so überwältigend sind, auch ohne aus, sobald die Verkäufe aber ansteigen, sollte man wissen, woher diese kommen. Denn nur so kann man seine Verkäufe steigern und das Geschäft kann langfristig wachsen. Ein gesundes Geschäft basiert auf Daten und nur, wenn man diese richtig lesen kann, wird man auf Dauer erfolgreich sein.

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