Der blaue Ozean als Strategie (2/5)

Tools und Formate zur Eroberung des blauen Ozeans

Im ersten Teil unserer Artikelserie über den „blauen Ozean als Strategie“ kamen wir am Ende auf die Nutzeninnovation zu sprechen. Wir erklärten, dass diese notwendig ist, um einen neuen Markt zu schaffen und in diesem erfolgreich zu bestehen.

Rückblick: Wie genau schaffen Sie eine Nutzeninnovation?

Wir erklärten auch, dass die Nutzeninnovation darin besteht, dass ein Nutzen sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen geschaffen wird.

Doch wie genau schaffen Sie mit Ihrem Unternehmen nun eine Nutzeninnovation?

Eine Nutzeninnovation kann nur dann entstehen, wenn Preis-, Nutzen- und Kostenaktivitäten in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen.

Sie ist nicht bloß eine Innovation, sondern bildet die eigentliche Strategie. Ihre gesamten funktionellen und operativen Aktivitäten müssen in diese Strategie eingebunden werden.

Tools & Formate

In diesem zweiten Teil wollen wir uns mit den Tools und Formaten beschäftigen, die für die Eroberung des blauen Ozeans nötig sind.

1. Die strategische Kontur

Die strategische Kontur erfasst den aktuellen Stand Ihres Unternehmens und den Ihrer Konkurrenten im Markt. Zudem zeigt Sie Ihnen, welche Faktoren die Grundlage für den Wettbewerb der Produkte und Dienstleistungen im Markt bilden und außerdem, was die Kunden momentan auf dem Markt bekommen. Um diese Faktoren darzustellen, bedient man sich der Nutzenkurve.

Nutzenkurve zur grafischen Darstellung

Diese ist das Kernelement der strategischen Kontur: Sie ist eine grafische Darstellung der relativen Performance Ihres Unternehmens bei den Wettbewerbsfaktoren Ihrer Branche. Anhand der Nutzenkurve erkennen Sie, ob Sie die selben Produkte und Dienstleistungen wie Ihre Konkurrenten am Markt anbieten und wo Sie sich befinden.

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Nutzenkurve genauso verläuft wie die ihrer Konkurrenten, dann stecken Sie im roten Ozean fest. Ihre Nutzenkurve sollte sich deutlich von der Ihrer Konkurrenten abheben und unterscheiden.

Für den Fall, dass Ihre Nutzenkurve der der Konkurrenz ähnelt, sollten Sie Ihren Fokus verlagern. Nämlich weg von der Konkurrenz hin zu Alternativen (grenzen Sie sich mit Ihrer Nutzenkurve ab!) und weg von den Kunden, hin zu den Nicht-Kunden. Sie wollen einen neuen Markt erschließen, also sollten Sie auch neue Kunden gewinnen, die sich bislang nicht für Ihre Dienstleistungen und Produkte interessiert haben.

Durch diese Verschiebung des Fokus können Sie das Problem der Branche neu definieren und gleichzeitig den Nutzen für neue Kunden umgestalten. Sie verschaffen sich dadurch Zutritt auf einen bislang nicht vorhandenen Markt.

2. Das vier-Aktionen-Format

Mit Hilfe des Vier-Aktionen-Formats stellen Sie vier Schlüsselfragen, um die vorhandene strategische Logik Ihrer Branche zu prüfen. Mit Hilfe dieser Fragen können Sie niedrige Kosten für Ihr Unternehmen erzielen und gleichzeitig eine Differenzierungsstrategie fahren, begleitet von der Schaffung eines neuen Nutzens für neue Kunden.

Diese vier Fragen sollten Sie sich stellen:

1) Eliminierung: welche bestehenden Faktoren müssen eliminiert werden?
2) Reduzierung: welche bestehenden Faktoren müssen bis weit unter den Standard der Branche reduziert werden?
3) Kreierung: Welche Faktoren, die bisher noch nie von der Branche angeboten wurden, müssen geschaffen werden?
4) Steigerung: Welche Faktoren müssen bis weit über den Standard gesteigert werden?

Viele Unternehmen bekommen es oftmals nicht mit, dass sich der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung für ihre Kunden im Laufe der Zeit verändert. Daher ist es nötig, sich darüber Gedanken zu machen, was eliminiert werden kann, ohne dass es schädlich für das Geschäft wäre. Oftmals wagen Unternehmen diesen Schritt nicht, da sie Angst vor Gewinn- oder Prestigeverlusten haben. Doch glauben Sie uns, es gibt viele Faktoren, die Ihre Kunden nicht derart wertschätzen, wie Sie es glauben.

Im Gegenteil: Oftmals herrscht sogar ein Überangebot, und der Kunde ist von der großen Auswahl eher überfordert, als dass er Ihr Angebot wirklich zu schätzen weiß.

Seien Sie mutig!

Vor allem durch die Beschäftigung mit den ersten beiden Fragen, können Sie herausfinden, wie Sie Ihre Kostenstruktur gegenüber der Konkurrenz drücken könnten. Sie können an weniger wichtigen Faktoren einsparen oder diese ganz eliminieren. Nur weil die Konkurrenz diese Produkte oder Dienstleistungen anbietet, heißt es nicht, dass Sie dies auch tun müssen. Seien Sie mutig und reduzieren Sie, dann können Sie Ihre Kosten senken.

Durch Beantwortung und Umsetzung der letzten beiden Fragen, können Sie neuen Nutzen erzeugen. Steigern Sie die Faktoren, von denen Sie überzeugt sind, dass sie einen hohen Wert für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden bilden. Kreieren Sie zusätzlich neue Produkte und Dienstleistungen, die es bislang nicht auf dem Markt gibt. Dadurch entsteht ein neuer Nutzen für Sie, wie auch für Ihre Kunden.

Schaffen Sie Ihre eigenen Regeln

Eliminierung und Kreierung sind die beiden wichtigsten Teile der vier Fragen. Sie treiben Sie nämlich dazu, sich nicht auf Überlegungen und Übungen zur Nutzenmaximierung zu beschränken, sondern die Faktoren zu ändern und dadurch die bestehenden Wettbewerbsregeln für Sie und Ihr Unternehmen irrelevant zu machen. Sie machen jetzt Ihre eigenen Regeln und schaffen Ihren eigenen Markt.

Durch neue Faktoren, wie z.B. die zusätzliche Auswahl von vegetarischen und veganen Gerichten, die man auf den ersten Blick nicht in Verbindung mit mexikanisch bringt, spricht der Mexikaner ein ganz neues Publikum an. Zudem kreierte er die Faktoren mexikanisches Frühstück und Live-Musik von einer mexikanischen Band, was ebenfalls neue Kunden anspricht und ihn neue Märkte erschließen lässt. Zusätzlich hat er wöchentliche Würfel-Aktionen kreiert, bei der die Kunden bei der richtig gewürfelten Zahl am Preis sparen können.

Der fiktive Mexikaner hat zudem Faktoren wie Verkaufsförderung durch normale Werbemaßnahmen oder passendes Personal im Sinne von echten Mexikanern eliminiert und die mexikanische Aufmachung des Restaurants reduziert, da diese Faktoren für ihn weniger Gewichtung haben als die neuen Faktoren, auf die er sich fokussieren möchte.

Die Nutzenkurve unterscheidet sich deutlich von den Kurven der anderen mexikanischen Restaurants, die fast parallel zueinander verlaufen. Sie hebt sich ab, nutzt Alternativen und spricht neue Kunden an.

3. Das ERSK- Quadrat

Das ERSK-Quadrat ist eine Ergänzung zu dem Vier-Aktionen-Format. Es ist vereinfacht gesagt ein Quadrat mit den vier Optionen Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung. Dieses Quadrat soll Ihr Unternehmen noch einmal zum Handeln animieren, nachdem Sie sich mit den vier Fragen beschäftigt haben. In dieses Quadrat können Sie Ihr Vorhaben hineinschreiben und so konkrete Handlungsoptionen festhalten, die Sie später umsetzen wollen.

Ein Beispiel für unser ERSK-Quadrat in Bezug auf den fiktiven Mexikaner sähe wie folgt aus:

4. Drei Kennzeichen guter Strategien

Zusätzlich zu den vorgestellten Tools ist es wichtig, dass Sie drei wesentliche Kennzeichen für eine gute Strategie im Hinterkopf behalten. Wenn Sie diese drei Faktoren nicht beachten, wird Ihre Strategie höchstwahrscheinlich nicht zu dem gewünschten langfristigen Erfolg führen.

Fokus

Große Strategien haben eines gemeinsam: Sie sind immer fokussiert. Ihre Nutzenkurve sollte diese Fokussierung auch wiederspiegeln. Wenn Sie pauschal in alles gleichermaßen investieren und sich nicht auf ein paar wenige Faktoren fokussieren, kann dies nur zu teuren Geschäftsmodellen führen.

Denn Sie decken dann gleichermaßen alles ab, was auch die Konkurrenz abdeckt und sind so letztlich abhängig von deren Handlungen.

Fokussieren Sie sich lieber auf wenige Faktoren, die Ihnen am wichtigsten sind und investieren Sie hier am meisten.

Divergenz

Seien Sie einzigartig! Nutzen Sie die strategische Kontur und bauen Sie auf Alternativen. Wenn Sie Ihre Strategie nur aus dem Vorhaben entwickeln, mit Ihren Konkurrenten mitzuhalten, dann können Sie nicht erfolgreich sein.

Sie müssen sich von dem Markt abheben und Ihren eigenen Markt schaffen. Divergenz ist daher enorm wichtig.

Ihr Profil sollte sich vom Durchschnittsprofil der Branche deutlich unterscheiden.

Überzeugender Slogan

Letztlich ist auch ein überzeugender Slogan wichtig für Ihren Erfolg. Sie sollten eine klare, authentische Botschaft übermitteln, die Ihren Service und Ihr Angebot auch realistisch und wahrhaftig wiedergibt. Erzählen Sie nicht, was Sie sich wünschen, sondern was Ihr Unternehmen tatsächlich ausmacht.

Ihr Slogan wirkt gleichzeitig auch als eine Art Kontrolle für die Effektivität Ihrer Strategie. Denn nur, wenn Sie Ihren Slogan festgelegt haben, können Sie feststellen, ob Ihre Strategie in die selbe Richtung verläuft.

Diese drei Kennzeichen sollten Sie sich immer wieder ins Gedächtnis rufen und vor allem während der Strategieplanung nicht aus den Augen verlieren. Sie sind quasi Ihre drei Leitlinien während des Umgestaltungsprozesses Ihres Unternehmens.

Im nächsten Teil der Artikelserie werden wir auf die sechs Prinzipien zur Formulierung und Umsetzung der Strategie zur Eroberung des blauen Ozeans eingehen.
Wenn Sie diese Prinzipien zusammen mit den heute vorgestellten Tools und Analysetechniken einsetzen, sind Sie auf dem richtigen Weg in den blauen Ozean.