Der blaue Ozean als Strategie (4/5)

Über die bestehende Nachfrage hinausgreifen

Rückblick: Alternativen betrachten um einen neuen Markt zu erschließen

Im dritten Teil unserer Artikelserie über den blauen Ozean ging es darum, wie Sie durch das einfache „Blicken über den Tellerrand“ einen neuen Markt erschließen und sich so vom Wettbewerb abheben können. Betrachtung von Alternativen war hier eines der wichtigen Stichwörter und anhand von Beispielen zeigte ich Ihnen, wie andere Unternehmen durch genau dieses Vorgehen sehr erfolgreich geworden sind.

Nichtkunden im Fokus

Im heutigen Teil soll es vor allem um die Nachfrage gehen. Dabei beschäftigen wir uns hauptsächlich mit den Nichtkunden, denn diese sind es, die für Sie wichtig sind. Fast noch wichtiger, als Ihre bestehenden Kunden. Warum dies so ist, zeige ich Ihnen auch in diesem Artikel wieder anhand von Beispielen erfolgreicher Unternehmen und gehe abschließend kurz darauf ein, wie Sie am besten strategisch vorgehen sollten.

Segmentierung und Betrachtung der existierenden Kunden

Wenn Sie einen neuen Markt schaffen, ist es wichtig die größte Nachfrage nach dem neuen Angebot zu bündeln um so das Größenrisiko des neuen Marktes reduzieren zu können.
Doch wie gehen Sie dafür am besten vor?

Zwei strategische Praktiken, die normalerweise angewendet werden, sind es wert, überdacht zu werden:

Viele Unternehmen, die ein neues Produkt oder Angebot einführen und damit einen neuen Markt schaffen, fokussieren sich dabei auf ihre bestehenden Kunden und streben nach einer immer stärkeren Segmentierung. Die Kunden werden nach ihren unterschiedlichen Vorlieben Segmenten zugeordnet, um so jeder Kundenanforderung gerecht zu werden.

Die erwünschte Steigerung des Marktanteils gedenken diese Unternehmen zu erreichen, indem sie versuchen, ihre existierenden Kunden zu halten und neue aus dem gleichen Bereich zu gewinnen. Sie denken, eine stärkere Segmentierung sei notwendig, um die Vorlieben ihrer bestehenden Kunden zu erfüllen. Dieser Ansatz ist keineswegs falsch, sollte aber hinterfragt werden. 

Desegmentierung und Nichtkunden-Betrachtung als neuer Denkansatz

Je intensiver ein Wettbewerb ist, desto kundenspezifischer sind normalerweise die Angebote. Dies ist ein Fakt, den ich auch gar nicht abstreiten möchte. Doch diese Segmentierung der Kunden birgt die Gefahr von zu kleinen Zielmärkten. Wenn der neu geschaffene Markt, und damit der blaue Ozean, so groß wie möglich sein soll, müssen Unternehmen genau umgekehrt vorgehen. Desegmentierung und auf Nichtkunden achten, sind die beiden Zauberwörter.

Gemeinsamkeiten statt Unterschiede

Anstatt sich auf die Unterschiede zwischen den Kundenvorlieben zu konzentrieren, ist es ratsam, dass Sie sich auf die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Vorlieben fokussieren. Denn dadurch können Sie die Grenzen der bisherigen Nachfrage sprengen und eine neue Masse an Kunden, die Sie vorher nicht hatten, erschließen. Die Nichtkunden sind äußerst wichtig für Sie, denn meistens erfahren Sie erst durch Nichtkunden, warum Ihre Produkte nicht gekauft werden bzw. was dem potentiellen Kunden fehlt oder wichtig ist, anstatt durch ihre bestehenden Kunden.

Wer sind die Nichtkunden eigentlich?

Viele Unternehmen wissen nicht genau, wer ihre Nichtkunden sind und wie sie diese für sich gewinnen können. Der blaue Ozean als Strategie schafft Abhilfe und nennt drei Kategorien, zu denen sich die Nichtkunden zuordnen lassen. Diese unterscheiden sich jeweils durch die relative Entfernung zum Markt des Unternehmens.

1. Kategorie: Der baldige Nichtkunde

Dieser Nichtkunde steht dem Markt Ihres Unternehmens am nächsten, er befindet sich gewissermaßen „am Rand“ des Marktes. Er zeichnet sich dadurch aus, dass er Ihre Produkte zwar benutzt, aber nur soweit er es muss. Gedanklich ist er ein Nichtkunde und wartet nur auf die Gelegenheit, abzuwandern. Würden Sie diesem Nichtkunden einen Nutzengewinn bieten, würde er bleiben und zu einem „richtigen“ Kunden werden. Die Häufigkeit seiner Einkäufe würde sich stark vermehren, womit eine enorme latente Nachfrage erschlossen wäre.

Das Problem an dieser Kategorie des Nichtkunden liegt auf der Hand: Wenn die Zahl dieser Art von Kunden steigt, würde Ihr Markt stagnieren und nicht mehr wachsen. Doch in diesem Nichtkunden schlummert eine große, inaktive Nachfrage, die nur aktiviert werden muss.

Beispiel: Prêt à manger

Der blaue Ozean nennt hierzu als Beispiel die britische Fast-Food-Kette „Prêt à manger“. Dieses Unternehmen hat es geschafft, Nichtkunden für sich zu gewinnen, indem es auf deren Gemeinsamkeiten achtete.
Viele Arbeitnehmer gehen außerhalb des Büros Mittagessen, doch in Restaurants ist dies auf Dauer teuer und kostet Zeit. Der Trend ging dahin, dass Arbeitnehmer zunehmend selber etwas von zuhause mitbrachten, oder gar nicht Mittag aßen, um Geld und Zeit zu sparen. Prêt à manger befragte die Nichtkunden der ersten Kategorie, die nur selten in Restaurants gingen, weil es nichts Anderes für sie gab, danach, was diese sich wünschten. Heraus kam, sie wollten am liebsten etwas essen, das schnell geht, wenig kostet und möglichst noch gesund und frisch ist. All dies boten die Restaurants ihnen damals nicht.

So nutze Prêt à manger dieses Wissen und schuf Restaurants in den Ballungszentren der Unternehmen, wo die Arbeitnehmer jeden Tag frisch zubereitetes, gesundes und kostengünstiges Essen (vorwiegend Sandwiches) kaufen und mitnehmen können. Im Gegensatz zu anderen Fast-Food-Ketten müssen die Kunden hier nicht lange warten, da das Essen morgens zubereitet wird und fertig abgepackt zum Mitnehmen ist. Der Vorgang wird auf „aussuchen, kaufen, gehen“ reduziert. So sparen die Arbeitnehmer Zeit, Geld und Kalorien ein. Prêt à manger hatte 2006 155 Geschäfte in England und ist seit 2001 auch in New York (35 Geschäfte) und Hongkong (14 Geschäfte) vertreten. Etwas mehr zum Unternehmen hält Wikipedia bereit: https://de.wikipedia.org/wiki/Pret_a_Manger

2. Kategorie: Der sich verweigernde Kunde

Zu dieser Kategorie zählen Personen, die sich weigern, das Angebot Ihres Unternehmens zu nutzen. Entweder haben sie Ihre Produkte in Erwägung gezogen und sich dagegen entschieden, oder sie befriedigen ihre Bedürfnisse anders (bei einem anderen Unternehmen), oder sie tun es gar nicht.

Beispiel: JCDecaux

Als Beispiel dafür, wie Sie diese Kategorie für sich gewinnen können, nennt Der blaue Ozean das Reklameunternehmen JCDecaux aus Frankreich. Dieses bot Reklameflächen im Freien für ihre Kunden, vorrangig auf Plakatwänden und Fahrzeugen.

Das Unternehmen war nicht recht erfolgreich, da die Plakatwände oftmals in Randgebieten angebracht waren, die der Verkehr schnell passierte. Auch Busse und Taxen waren als Reklamefläche nicht sonderlich beliebt bei den Kunden, denn diese Fahrzeuge fuhren meistens schnell am Endkunden vorbei, sodass dieser nur kurz Zeit hatte, die Werbung wahrzunehmen oder gar zu lesen. Daher gab es viele Nichtkunden der 2. Kategorie für dieses Unternehmen: Sie weigerten sich, diese Dienstleistung anzunehmen, da diese Form der Werbung für sie mit wenig Mehrwert verbunden, unannehmbar oder einfach zu teuer war.

Das Unternehmen fokussierte sich auf die entscheidenden Gemeinsamkeiten der Nichtkunden, warum sie das Angebot nicht nutzten. Das Fazit: stationäre Standorte in den Innenstädten fehlten. Denn nur so könnten Endkunden die Werbung wiederholend und auch länger wahrnehmen.

Es entstand die Idee, den Stadtverwaltungen „Straßenmöbel“, also z.B. Bänke, umsonst und einschließlich Wartung und Instandhaltung zur Verfügung zu stellen. Im Gegenzug integrierte das Unternehmen Werbeflächen auf den Stadtmöbeln und erhielt hierfür das Exklusivrecht. Dies schaffte einen Nutzen, sowohl für die Stadtverwaltung, als auch für die Nichtkunden der 2. Kategorie und natürlich für das Unternehmen selbst, das dadurch seine Gewinnspanne enorm ansteigen sah. Durch die längere Betrachtungszeit und die Erinnerungswirkung durch die Straßenmöbel gelang bessere und wirksamere Werbung. Dies sorgte dafür, dass aus den Nichtkunden Kunden wurden.

„Grundlegendes Unternehmenskonzept ist die Aufstellung, Reinigung und Instandhaltung zum Beispiel von Wartehäuschen an Straßenbahn- und Bushaltestellen für ein Öffentliches Verkehrsunternehmen oder eine Stadt. Im Gegenzug erhält das Unternehmen sämtliche aus der dort angebrachten Werbung entstehenden Einnahmen.“ https://de.wikipedia.org/wiki/JCDecaux

3. Kategorie: Der unentdeckte Kunde

Dieser Nichtkunde ist am weitesten vom Markt Ihres Unternehmens entfernt. Er hat Ihr Angebot noch nie in Betracht gezogen, vielleicht weiß er auch nicht einmal, dass es Ihr Unternehmen gibt. Oftmals wird dieser Nichtkunde von keinem Unternehmen in der Branche als potenzieller Kunde oder gar als Zielgruppe betrachtet, er wird also völlig außen vorgelassen. Denn Unternehmen gehen in der Regel davon aus, dass die Bedürfnisse dieser Nichtkunden zu anderen Märkten gehören.

Wenn Sie sich bei dieser Kategorie auf die entscheidenden Gemeinsamkeiten zwischen Ihren bestehenden Kunden und den Nichtkunden konzentrieren, kann auch der unentdeckte Kunde in Ihren Markt „gezogen“ werden.

Beispiel: Home Bleaching

Als Beispiel dafür, wie Sie aus dem unentdeckten Kunden einen Kunden machen können, nennt Der blaue Ozean das Zähne Bleachen für zuhause. Lange Zeit wurde davon ausgegangen, dass das Aufhellen der Zähne nur beim Zahnarzt möglich sei und Unternehmen, die normalerweise Zahnprodukte anbieten, so einen Service nicht anbieten könnten. Die Unternehmen waren der Meinung, es gäbe keinen Markt für potentielle Kunden, die dieses Verfahren selber zuhause anwenden möchten. Daher wurde sich mit den Bedürfnissen der unentdeckten Kunden nicht weiter befasst.

Als die Unternehmen für Zahnprodukte sich dann doch damit beschäftigten, warum einige Personen das Bleachen beim Zahnarzt nicht machen wollten, wurden sie eines Besseren belehrt. Der Hauptgrund waren die hohen Kosten. Vielen Menschen ist ein strahlendes Lächeln wichtig, aber dafür 150-300 Euro auszugeben, schien viele abzuschrecken. Eine günstigere Alternative, die man bestenfalls bequem zuhause anwenden kann (denn nach wie vor gibt es einige Menschen mit Zahnarzt-Phobie), wurde von vielen befürwortet.

Das Ergebnis: Der Markt explodierte, und es gibt mittlerweile viele Lösungen, die sicher, mit Qualität und niedrigen Kosten verbunden sind. Ob das Zähne Bleachen generell so gut für die Zähne und den Zahnschmelz ist, ist sicherlich diskussionswürdig. Doch der Erfolg der Produkte gibt den Unternehmen, die sie verkaufen, recht. Die unentdeckten Nichtkunden wurden auch hier zu Kunden gemacht.

Fazit: Konzentration auf das größte Reservoir

Es gibt leider keine feste Regel, auf welche Nichtkunden Sie sich zu welchem Zeitpunkt konzentrieren sollten. Das wäre auch zu schön gewesen. Doch als Faustregel können Sie sich merken: Konzentrieren Sie sich auf die Kategorie, die gerade das größte Reservoir bietet. Es ist ebenfalls wichtig, dass Sie bei allen drei Nichtkunden Kategorien in Ihrer Branche untersuchen, ob es Gemeinsamkeiten gibt, die sich überschneiden. Falls ja, herzlichen Glückwunsch, denn dann wissen Sie, was zu tun ist. Nutzen Sie diese Gemeinsamkeiten für sich und bieten diesen Nichtkunden das, was sie sich wünschen. Beharren Sie dabei aber nicht auf eine der drei Kategorien, sondern greifen Sie über die Kategorien hinaus.

Dadurch können Sie Ihre latente Nachfrage vergrößern und dauerhaft erfolgreich bleiben.
Denn einen langfristigen Bedarf können Sie nur erzeugen, wenn Sie immer einen Blick auf Ihre Nichtkunden haben. Mit der Versteifung auf die vorhandenen Kunden wird es schwierig, eine dauerhafte Nachfrage zu generieren.

Der Markt kann nicht erweitert werden, wenn Sie die Gründe nicht kennen, warum Ihr Angebot nicht genutzt wird und welche Faktoren dies ändern würden.

Und bedenken Sie eines: Bei all diesen Beispielen war es immer so, dass erst die Befragung der Nichtkunden Licht ins Dunkle gebracht hat. Die vorhandenen Kunden konnten oftmals nicht genau sagen, was sie ändern oder verbessern würden, denn sie nutzten ja das Angebot der Unternehmen und gaben sich damit zufrieden. Nichtkunden sind daher die beste Quelle, um Ihr Angebot zu verbessern und Ihren Markt zu erweitern. Damit gelingt dann auch der Sprung in den blauen Ozean.

Ausblick

Im nächsten – und letzten- Teil unserer Artikelserie wird es um die Umsetzung der Strategie zur Eroberung des blauen Ozeans gehen. Hierbei werde ich vor allem darauf eingehen, wie Sie entscheidende Hürden bei der Umsetzung der Strategie überwinden können.