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Die Conversion-Optimierung

… damit aus Besuchern auch Kunden werden
Die Conversion im Onlineshop steigern

Ein wesentlicher Bestandteil des „täglichen“ Online-Marketings ist die sogenannte „Conversion-Optimierung“. Kurz gesagt werden unter diesem Begriff alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu führen, dass ein Besucher der Webseite (oder des Shops, des Blogs, des Newsletters) eine gewollte Handlung ausführt. Nicht immer muss es dabei um einen Kauf gehen - Konvertieren kann ein Besucher auch an zahlreichen anderen Stellen im Web.

Klar, mehr Umsatz klingt natürlich am besten, wenn es im Bereich der Conversion Optimierung einer Webseite um die Zielanforderungen geht. Was in einem Online-Shop für ein "allgemeines“ Produkt noch relativ einfach erscheint, kann im Bereich der Leadgenerierung auf Firmen-Webseiten schon etwas schwieriger sein. Doch auch hierfür gibt es Lösungen, wenn ein Verkauf nicht das Ziel des (ersten) Besuchs sein soll.

Der Unterschied Shop zur Webseite

Der „gute alte“ Online-Shop

Es könnte doch alles so einfach sein: Ein Internet-User googelt nach einem Suchbegriff, landet auf Ihrem Online-Shop, findet das dort angebotene Produkt klasse und kauft es. Oder der Besucher kommt über eine AdWords-Anzeige, klickt dort auf den Link und landet so im Shop.

Natürlich gibt es in Theorie und Praxis zahlreiche Kontaktpunkte und verschiedene Klickwege, ehe ein Besucher zu einem Kunden wird. Und mitnichten spielt die Farbe des „Jetzt kaufen“-Buttons immer die entscheidende Rolle: Oft halten mangelnde oder unklare Informationen über das Produkt, die Lieferung, Zahlungsmöglichkeiten usw. den Besucher davon ab, seine Kreditkarten-Informationen zu hinterlegen und einzukaufen.

Eine große Rolle spielt auch das Gesamtbild - dies muss zum Sortiment und Preis passen, von Trust-Elementen wie „Trusted-Shop-Siegeln" usw. ganz zu schweigen. Oder würden Sie einen Fernseher für 2.000 EUR in einem Shop kaufen, in dem es von Rechtschreibfehlern oder unseriösen Floskeln nur so wimmelt?

Da ist Ihnen die Farbe des Kaufen-Buttons auch egal.

Was ich damit sagen will:

Die Steigerung der Einkäufe in Ihrem Shop kann über viele Wege geschehen. Die Verbesserung der Menüstruktur, bessere Bilder, umfangreichere Verkaufstexte, das Einbinden von Trust-Elementen oder auch das Ausblenden von Navigations-Inhalten, je tiefer der Besucher im Verkaufstrichter steckt.

Und natürlich kann auch das Spielen mit Farben & Wörtern bei den entscheidenen Buttons eine Rolle spielen. (Beachten Sie dabei aber bitte auch die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Bennenung der Buttons!)

Insgesamt gilt es, nicht an allen Stellen auf einmal zu optimieren, sondern sich dem Ergebnis Stück für Stück zu nähern und die Auswirkungen zu messen.

Die „gute alte“ Firmen-Webseite

Nicht jedes Unternehmen kann seine Produkte über einen Online-Shop verkaufen. Oft werden besonders individualisierte, hochpreisige oder erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen (oder eine Mischung aus allem) über ein Kontaktformular angefragt.

Ein einfaches Beispiel: Wer seine Wohnung neu tapezieren und streichen lassen will, der kann dies in der Regel nicht bei einem Malerunternehmen im Shop bestellen - vielmehr kommen Meister oder Geselle für ein Angebot nach Hause. Was also im Fokus der Lead-Generierung auf Webseiten steht, ist das Ausfüllen des Kontaktformulars - und damit auch das Hinterlegen der eigenen Daten.

Aber auch hier kommen die Besucher „von irgendwo“ (Werbeanzeige, organisches Ranking…) und landen auf der Webseite. Und im Grunde gelten die gleichen Spielregeln wie im Shop: Logisches Menü, umfangreiche und ausführliche Beschreibung der Leistungen usw. Und natürlich soll auch hier den Besuchern gezeigt werden, was Sie als nächstes tun sollen (und warum): „Dürfen wir Ihnen ein konkretes Angebot schicken? Stellen Sie uns jetzt Ihre unverbindliche Anfrage…“ Like that.

Und schon kann natürlich die Zahl der Conversions erhöht werden, wenn der Besucher ein Kontaktformular ausfüllt und dieses unverbindlich abschicken kann - ungleich schwerer ist es, wenn einfach nur eine E-Mail geschickt werden sollte, mit der einfachen Aufforderung: „Schildern Sie uns Ihren Fall und wir melden uns bei Ihnen!“ Dann besser doch ein gut verlinktes Kontaktformular, bei dem so viel wie nötig, aber so wenig wie möglich vorher abgefragt wird.

Muss es denn immer ein Kauf oder eine Anfrage sein?

Wie eingangs beschrieben, kann eine Konversion unterschiedlich ausfallen. Nicht immer muss eine Bestellung erfolgen, nicht immer muss eine Anfrage über ein Kontaktformular getätigt werden. Denkbar wären z.B. (je nach Fall/Shop/Webseite) der Aufbau eines Newsletter-Adressbuchs.

Wer sich also auf einer Webseite für einen Newsletter registriert, rutscht auch in den „Trichter“. Ich habe so die Möglichkeit, ihn regelmäßig über Themen rund um mein Produkt / Dienstleistung zu informieren und natürlich so indirekt zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen (oder einen Kauf im Shop durch exklusive Preise nur für Newsletter-Kunden).

Ebenso denkbar ist es, treue Fans bei Facebook aufzubauen oder Follower bei Twitter zu akquirieren. Bei hohen Investitionsgütern oder langen Laufzeitverträgen / Software-Bestellungen usw. kann es daher durchaus sinnvoll sein, aus einem ersten Besucher einen wiederkehrenden Besucher zu machen, indem er unverbindlich und ohne Kosten Stück für Stück enger an das Unternehmen gebunden wird.

Fazit

Die Wandlung eines Besuchers zu einem Käufer kann in manchen Fällen direkt, in vielen Fällen aber indirekt und nur über Bande gespielt geschehen. Lassen Sie sich also nicht entmutigen, wenn Ihre Besucher ohne Weiteres Ihre Seite wieder verlassen ohne etwas zu bestellen - und prüfen Sie lieber Ihre Möglichkeiten, sie durch „kleine Konversionen“ (Newsletter, Facebook & Co.) mittel- und langfristig an sich zu binden.

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