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Die Produktbeschreibung im Online-Shop

Oder: Warum werden Artikelbeschreibungen so vernachlässigt?

Egal, welcher Shop. Egal, welches Produkt. Irgendwann landen wir Online-Einkäufer auf der Produktdetailseite bzw. der Artikelseite. Was dürfen wir dort zurecht erwarten? Was wollen wir dort eigentlich wissen? Und noch viel wichtiger: Warum schaffen es Online- Händler nicht, die rudimentärsten Grundlagen zu beachten?

Ich möchte doch kaufen. Ich habe die Kreditkarte schon in der Hand. Ich sitze vor dem PC, treibe mich auf Webshops rum und möchte dieses oder jenes Produkt kaufen. Jetzt. Sofort. Es fehlt mir nur eine winzige Kleinigkeit. Und bei mir kommt die Frage auf: Will der Händler mir eigentlich nichts verkaufen?

Verdammt noch eins, ich möchte Informationen zu dem Produkt haben. Ich gebe doch nicht Geld aus, wenn ich nicht weiß, ob es meinen Ansprüchen genügt! Umtauschrecht hin oder her. Oder bin ich da etwa zu kleinkariert?

Warum braucht jedes Produkt eine Produktbeschreibung?

Kurz und knapp: Weil jede Kundin und jeder Kunde das Produkt beschrieben haben möchte. Der Grund dafür ist so einfach wie einleuchtend: Sie können den Artikel nicht anfassen, ausprobieren, rumdrehen, dran riechen, sich draufsetzen, ihn anziehen, aufsetzen oder einschalten.

Also muss ich doch beschrieben bekommen, wie die Ware sich anfühlt, sie riecht, wie bequem sie ist, wie sie an mir aussieht oder was sie alles Tolles kann. So klar, so unbeachtet.

Genügen Stichpunkte als Artikelbeschreibung?

Schwierige Frage. Vermutlich kommt es dann auf das Produkt an. Obwohl - wenn ich es mir recht überlege, genügen Bulletpoints nicht. Zumindest nicht mir. Sie dienen als erste Übersicht, können aber eine Artikelbeschreibung nicht ersetzen. Leider denken scheinbar viele Shopbetreiber, dass sich die Kunden damit begnügen würden.

Sicherlich tun sie es dort, wo der Wettbewerb gering ist (“Friss oder Stirb!”). Aber wo mangelt es heute im Internet an einer Alternative? Von daher: Mehr ist besser! Heben Sie sich ab! Zeigen Sie, was Sie verkaufen. Oder noch besser: Verkaufen Sie’s.

Was soll die Produktbeschreibung bewirken?

Ganz klar: Sie ist ein Verkaufstext. Sie hat einen einzigen Sinn und Zweck: Sie soll das Produkt verkaufen. Sie soll das ersetzen, was im Online-Shop eben nicht möglich ist: Das Anfassen und Ausprobieren des Artikels. Überhaupt ist es undenkbar, dass Sie in einem Geschäft einen Verkäufer zu einer Ware befragen, und der liest Ihnen dann lediglich das Etikett vor. Aber ausprobieren dürfen Sie den Artikel nicht.

Undenkbar, oder?

Daher ist es ganz klar: Die Beschreibung muss mehr können als Stichpunkte nacherzählen. Und das kann sie auch. Am besten auf zwei unterschiedliche Arten, die sich bewährt haben.

Wie verfasse ich eine Produktbeschreibung im Internet?

Im Grunde gibt es zwei Möglichkeiten, eine gute Produktbeschreibung zu verfassen. Die eine Art lässt sich unter dem Begriff “Trichter” zusammenfassen. Hierbei wird in der Beschreibung vom allgemeinen Produkt hin zu den spezifischen Eigenschaften “getrichtert”. Also Allgemein wird zu Speziell.

Die andere Variante wird oftmals unter dem Stichwort “Storytelling” geführt. Hierbei wird das Produkt in eine Geschichte eingepackt, die der Leser nachvollziehen kann. Also Gefühle erzeugen oder eine Situation beschreiben und damit den Leser zum Kauf anregen.

Was gehört in eine Produktbeschreibung?

Nun, in erster Linie das Produkt. Klar. Wenn Sie sich für eine Schreib-Variante entschieden haben (Trichter oder Storytelling), dann packen Sie die wesentlichen Eigenschaften in die Beschreibung. Überlegen Sie sich, welche Fragen Sie als Kunde an den Verkäufer hätten, auch, welche kritischen Fragen Sie stellen würden.

Gehen Sie auf besondere Eigenschaften ein, auf das Material, die Größe, die Farbe, die Funktionen. Warum ist es “DAS” Produkt, das der Kunde unbedingt braucht? Verkaufen Sie es, aber seien Sie in Ihrer Formulierung nicht zu oberflächlich oder platt. Die Kunden merken das!

Richtig ehrlich formulieren in der Produktbeschreibung

Seien Sie auf jeden Fall ehrlich, auch wenn es schwer fällt. Ein Beispiel: Sie verkaufen einen Waschtischunterschrank aus Sperrholz für 10 EUR. Vermeiden Sie, von einem “hochwertigen”, “robusten” und “langlebigen” Produkt zu sprechen. Ihre Kunden kaufen das Teil, weil es billig ist. Und aus keinem anderen Grund. Wirklich nicht.

Anders herum verschenken Sie viel Potential, wenn Sie nicht in den Vordergrund stellen, dass der Schulranzen für Kinder in Ihrem Shop besonders rückenschonend ist. Design hin oder her - auch die Sicherheitsstreifen zum Schutz bei Dämmerung könnten letztlich die Kaufentscheidung der Eltern positiv beeinflussen. Also erwähnen Sie die! Finden Sie deshalb heraus, was der Kunde am Produkt wichtig findet.

Der Nachteil: Sie können ihn nicht fragen. Der Vorteil: Sie müssen ihn nicht fragen, wenn Sie sich im Vorfeld darüber Gedanken machen, was für ihn wichtig ist!

Die Call-2-Action und Cross-Selling - was soll der Kunde tun?

Da Ihre Kunden beim Lesen der Produktbeschreibung bereits die Möglichkeit haben, das Produkt in den Warenkorb zu legen, müssen Sie es nicht noch extra hervorheben. Damit würden Sie Ihren Kunden unter Umständen sogar auf die Nerven gehen, wenn der “In-den- Warenkorb-packen-Button” sichtbar neben der Beschreibung lauert, und Sie zusätzlich noch betonen: “Los, kaufen Sie das verdammte Ding jetzt!”.

Nichtsdestoweniger können Sie dem Kunden in einigen Bereichen eine Hilfestellung anbieten:

  • “Haben Sie noch Fragen zu diesem oder weiteren Produkten aus unserem Sortiment?” ...dann finden Sie hier einen Link zum Kontaktformular.
  • “Passend zu der Deckenlampe erhalten Sie die LED-Leuchten ebenfalls bei uns”. ...Suchen Sie sich gleich hier welche aus!

Dies sollte aber im Einzelfall entschieden werden, denn möglicherweise geht der Schuss nach hinten los.

Warum? Ihr Kunde ist schon auf der Produktseite. Er muss das “verdammte Ding” nur noch in den Warenkorb legen. Warum ihn jetzt auf eine andere Seite locken?

Stellen Sie sich vor, Sie haben sich im Geschäft eine Hose ausgesucht. Würde ein Verkäufer dann zu Ihnen sagen: “Dazu passt eine blaue Bluse, los, gehen Sie in die nächste Etage und probieren Sie die an, vorher verkaufe ich Ihnen die Hose nicht!”

Wohl eher nicht. Vielleicht würde er sagen: “Wenn Sie wünschen, zeige ich Ihnen später gerne noch passende Blusen, ich berate Sie gerne weiter.”

Mindestens aber würde er Sie fragen, ob er die Hose schon einmal zurücklegen soll. Damit hat er Sie am Haken. Also seien Sie bitte vorsichtig mit gutgemeintem Service an der falschen Stelle!

Es dürfen keine Fragen offen bleiben

Ihre Kunden wissen nicht, was Sie wissen. Wenn Sie Möbel verkaufen, To-Go-Becher, Steckdosenleisten oder Jalousien (Sie sehen, ich bin willkürlich und schaue nur, was im Büro gerade so rumsteht), dann müssen Sie alle Informationen in die Produktbeschreibung hineinschreiben, die der Kunde wichtig findet. Nicht die, die Sie wichtig finden.

Erklären Sie, was zum Beispiel Sheesham-Holz bei der Kommode ist. Dies können Sie direkt in der Beschreibung tun: “...die Kommode ist aus Sheesham-Holz (ostindisches Rosenholz) gefertigt”. Oder Sie lösen diese Probleme durch ein “Mouse-over” oder ähnliches.

Das Fazit lautet: Wenn Fragen offen bleiben, holt sich Ihr Kunde die Antworten bei der Konkurrenz. Da können Sie sicher sein!

Sollen wir einmal nachschauen?

Vielleicht liegt es an der Produktbeschreibung, dass Sie in Ihrem Online-Shop zu wenig Umsatz machen. Gerne schauen wir uns diese und weitere Bereiche auf Ihrer Seite an. Die Produktbeschreibung ist auch “nur” ein Teil der Produktdetailseite, die wiederum “nur” ein Teil der gesamten Website ist. Fragen Sie uns, wir helfen Ihnen gerne. Schreiben Sie uns über das Kontaktformular eine Nachricht! 

Haben Sie Fragen zu diesem Artikel?

Martin Plendl hilft Ihnen gern.

Martin Plendl - make better

Martin Plendl ist mit der Beratung von Unternehmen betraut, die im Web erfolgreich werden oder bleiben wollen. Dazu gehören neben der theoretischen Ausrichtung auch die Konzeption, Durchführung und Auswertung von Newsletter-Kampagnen sowie die Gestaltung von Landeseiten. Die Betreuung mehrerer Webshops ergibt sich natürlich ebenfalls aus seiner Vita.

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