Erinnerungs-E-Mails für mehr Originalunterschriften im E-Commerce

Rücksendequoten mit einfachen Mitteln steigern
Person unterschreibt Vertrag, zwei weitere geben sich die Hand

Trotz einer Vorbestellung oder eines verbindlichen Kaufes kann es Vertragsbestandteile geben, welche eine Unterschrift benötigen. Dies kann ein SEPA-Mandat oder die Erlaubnis zum Kündigen der Verträge beim bisherigen Dienstleister sein. Werden die benötigten Dokumente vom Kunden nicht rechtzeitig zurückgesendet, kommt es zu Verzögerungen in der Bearbeitung und erhöhtem Aufwand in der Geschäftskorrespondenz.

Ein Szenario mit vielen Unterlagen

Ein Stadtwerk ist im Bereich Glasfaserausbau tätig. Möchte ein Interessent sein Haus oder seine Wohnung an das Glasfasernetz anschließen lassen und einen Tarif buchen, werden einige Vertragsunterlagen benötigt.

Zusätzlich zu diesen benötigten Unterlagen möchte das Stadtwerk Serviceleistungen anbieten. Diese bestehen in der Kündigung der Verträge für Internet, Telefon und Fernsehen beim aktuellen Dienstleister. Während die verbindliche E-Commerce Bestellung des Tarifs kein Problem darstellt, sind die Serviceleistungen an Unterschriften des Interessenten gebunden. Denn die aktuellen Dienstleister verlangen eine Vollmacht des Kunden, die das Stadtwerk legitimiert, den Vertrag zu kündigen. Für den Hausanschluss wird noch die Genehmigung des Eigentümers benötigt. Ist der Interessent also Mieter, dann kann auf die Legitimation einer dritten Person - dem Vermieter - nicht verzichtet werden.

Folgende Unterlagen müssen zu unterschiedlichen Zeitpunkten vorliegen:

Ohne Unterschrift gültig

  • Elektronische Bestellung

Mit Unterschrift 

  • SEPA Mandat
  • Kündigung des Internetanschlusses
  • Kündigung des Telefonanschlusses
  • Kündigung des TV-Anschlusses

Mit Einverständnis des Vermieters

  • Eigentümereinverständniserklärung zum Legen des Anschlusses (Ist der Kunde selber der Eigentümer, unterschreibt er die Erklärung selber)

Am Ende der Bestellung wird der Kunden deutlich darauf hingewiesen, dass diese Dokumente unterschrieben zurückgesendet werden müssen. Die zu unterschreibenden Dokumente befinden sich als ein gemeinsames PDF an der Bestätigungs-E-Mail im Anhang. Das PDF heißt “BITTE_UNTERSCHREIBEN.pdf” und der E-Mail Text erinnert den Kunden ebenfalls. 

Das Szenario mag übertrieben erscheinen, ist aber ein aus der Wirklichkeit gegriffenes Beispiel. Zugegebenermaßen ein kompliziertes Beispiel, aber es ist auch auf vereinfachte Prozesse anwendbar.

Die Divergenz in der Wahrnehmung einer Bestätigungs-E-Mail beim Kunden

Eine Bestätigungs-E-Mail gehört zu den sogenannten Transaktions-E-Mails. Und im Gegensatz zu Marketing-E-Mails haben diese eine 8x höhere Öffnungs- und Interaktionsquote. Damit sollte den fehlenden Unterschriften nichts im Wege stehen. Und tatsächlich werden viele der benötigten Unterlagen direkt zurückgesendet. Was bedeutet das?

30-40% sind eine normale Öffnungsrate und durch die Hinweise zu der benötigten Mithilfe und Optimierungen an der Betreffzeile kann diese Rate auf 60-80% erhöht werden.

Selbst wenn alle, die die Mail öffnen, die Vertragsunterlagen zurückschicken, sind dies auch “nur” 60-80%. Und - wie erwartet - sendet nicht jeder die Verträge zurück. Eine Bestellbestätigungs-E-Mail ist in Deutschland eine recht komplexe Sache. Neben der bestellten Ware und den Kosten muss auf den Widerruf hingewiesen werden und oft werden die AGB und ein Widerrufsformular angehängt. Dadurch wird die E-Mail bei vielen nicht so deutlich gelesen wie hier benötigt.

Vorteile einer Erinnerungs-E-Mail nach einer Bestellung

Eine E-Mail zum Nachfassen erreicht den Kunden asynchron, d.h. unerwartet, da nicht durch den Kunden selber initiiert. Ebenso ist das Thema eindeutig und nicht vermengt mit anderen Anliegen.

Damit die E-Mail nicht als Werbung wahrgenommen wird, muss man den Bezug zur Bestellung im Betreff klug formulieren. Am effektivsten hat sich der gleiche Betreff wie in der Bestätigung gezeigt. Z.B. “Ihre Bestellung bei/von XYZ”. Beachten sollte man, dass irritierende Wörter wie “Bestellbestätigung” dann nicht vorhanden sein sollten. Der Kunde soll erinnert werden, nicht den Eindruck einer zweiten Bestellung erhalten.

Im E-Mail Text sollte noch einmal erklärt werden, warum die Unterlagen so wichtig sind. Hierbei muss beachtet werden, dass der Tonfall stets dem Service-Gedanken entspricht. Es handelt sich nicht um Mahnungen oder Kündigungen, sondern um Hilfestellungen zum Erreichen des gemeinsamen Ziels. Ebenso ist daran zu denken, dass es sich um eine Geschäftskorrespondenz handelt und nicht auf die rechtlich relevanten Angaben sowie ein Impressumslink verzichtet werden kann.

Wenn man diese Punkte beachtet, dann kann die Rücksendequote deutlich gesteigert werden. In dem Szenario konnte eine Steigerung von 12% erreicht werden. Das bedeutet auch, dass die Kosten im Kundencenter deutlich reduziert werden können. 

Eine zweite Erinnerung

Hier gilt es, die Interaktionen mit der ersten Korrespondenz zu bewerten. Wurde diese nicht geöffnet, kann eine weitere Mail gesendet werden. Wurde die erste E-Mail geöffnet und die Unterlagen vielleicht sogar erneut heruntergeladen, dann wird eine zweite Erinnerung eher wirkungslos sein und wohl negativ wahrgenommen werden. Es scheint hier andere Hemmnisse zu geben.

Andere Hemmnisse erkennen und beseitigen

Werden die E-Mails geöffnet, die Unterlagen aber nicht zurückgesendet, sollte man von Schwierigkeiten beim Kunden ausgehen. Z.B. besitzen 76% der Haushalte einen Drucker. Gehört der Kunde zu den anderen 24%, kann ein Ausdruck- und Zusendeservice das Problem lösen. Bei einem SEPA-Mandat kann man dem Kunden anbieten, die Unterlagen später im Kundenportal auszufüllen. Ist das SEPA-Mandat das einzige zu unterschreibende Formular, sind somit keine weiteren Vertragsunterlagen mehr notwendig.

Fazit

Erinnerungs-E-Mails können den Erfolg deutlich steigern. Grundlage dafür ist genaues Messen der Öffnungs- und Interaktionsraten, sowie das Optimieren der Texte an diversen Punkten der Bestellung, insbesondere der Betreffzeile. Bereits mit wenig Aufwand können Quoten um 12% gesteigert werden.

Im Laufe der Zeit werden wir berichten, wie weitere Optimierungen die Quote ändern. Ziel ist es, eine Rücksendequote von 66% ohne Interaktion mit dem Kundencenter zu erreichen. Dies ist insbesondere bei komplizierten Prozeduren wie der Eigentümereinverständniserklärung eine Herausforderung. 

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