Unternehmen, ganz gleich, ob deren Zielgruppe im Business- oder im Privatkundenbereich (oder in beiden Segmenten) zu suchen sind, sind in der Regel gut beraten, wenn sie sich nicht nur auf ihrer Webseite, sondern auch in den sozialen Medien engagieren. Dabei hängt die Wahl des passenden Netzwerkes natürlich in erster Linie davon ab, welche Zielgruppe mit welcher Botschaft erreicht werden soll – und somit ergibt sich, in welchem Netzwerk Stadtwerke / Regionalversorger eine Präsenz aufbauen sollten.

Welche Netzwerke gibt es eigentlich?

Social-Media-Abteilungen von Stadtwerken haben es in der Regel leicht – zumindest wenn es darum geht, die breite Zielgruppe anzusprechen. Zwar gibt es einige bekannte Netzwerke, etwa Xing, LinkedIn, Twitter oder Google+, doch treffen sich die Versorgungsbranche und ihre Kunden / Interessenten schon rein “Nutzerzahlen-mäßig” am ehesten auf Facebook. Darüberhinaus ist den meisten Menschen zwar auch Xing oder auch LinkedIn ein Begriff, doch diese Plattformen werden eher für den beruflichen Kontakt zwischen Unternehmen verwendet und seltener für eine B2C-Kommunikation.

Welche sozialen Netzwerke gibt es für Stadtwerke eigentlich?
Abbildung 1: Wer die Wahl hat, hat die Qual. Es gibt viele verschiedene soziale Netzwerke, von denen aber nicht alle perfekt für das Social Media Marketing von Stadtwerken geeignet sind.

Twitter wiederum folgt als als Online-Nachrichtendienst eigenen Regeln. Auch für die Kommunikation zwischen Menschen + Menschen bzw. Unternehmen + Menschen gedacht, kann dieses Netzwerk eine hervorragende Ergänzung für die eigene Kundenkommunikation sein. Aufgrund einiger Einschränkungen (Zeichenbegrenzung, keine Fanpages etc.) ist Twitter eher für die schnelle, kurze Aufmerksamkeitsspanne gedacht, während Facebook als präsentes Netzwerk besser geeignet ist, eine enge und langfristige Beziehung zu den Followern / Kunden / Interessenten aufzubauen.

Der Hauptgrund für den Fokus auf die Nutzung von Facebook liegt allerdings bereits in dessen Nutzerzahlen begründet: Rund 25 Millionen Menschen waren in Deutschland 2016 bei Facebook angemeldet, davon rund 85% sogar mobil – also durch das Smartphone immer dabei! Somit haben auch Stadtwerke & Regionalversorger gute Chancen, regelmäßig mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, denn rund 19 Millionen Menschen nutzen Facebook in Deutschland täglich und verbringen dort im Vergleich zu allen anderen Netzwerken mit 42 Minuten die meiste Zeit.

Übrigens: Facebook ist bei Weitem kein Netzwerk für Kinder & Jugendliche: Mehr als 15 Millionen Nutzer sind älter als 25 Jahre und kommen damit durchaus als potentielle Kunden für ein Stadtwerk in Frage, wenn man davon ausgeht, dass sie einen Strom-, Gas- oder Glasfasertarif buchen sollen.

Facebook – einfach nur ein Präsenzkanal?

Viele Unternehmen haben einen Facebook-Account, ohne das Netzwerk tatsächlich zu nutzen. Die Seite (Fanpage) wurde irgendwann einmal angelegt und wird seitdem eher stiefmütterlich behandelt – Anfragen oder Kommentare von Besuchern laufen ins Leere, Neuigkeiten / Updates werden nur noch sehr sporadisch eingestellt. Was hier kurz beschrieben ist, liegt manchmal im falschen Verständnis der Nutzung der sozialen Medien.

Stadtwerke müssen ihren Facebook Account regelmäßig pflegen!
Abbildung 2: Das einmalige Erstellen einer Facebook-Fanpage reicht nicht. Stadtwerke müssen die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe aufrecht erhalten, damit der Account nicht ins Leere läuft.

Egal, für welches Netzwerk man sich entscheidet, mit dem einfachen Anlegen einer Fanpage bzw. dem Befüllen der Profilseite ist es mitnichten getan. Die eigentliche Arbeit, nämlich die Kommunikation mit den Menschen, das Aufbauen der eigenen Reichweite und das Schaffen eines Mehrwertes für die Nutzer, erfordert konsequentes Durchhalten und regelmäßige, wiederkehrende Aktivitäten.

Facebook als Kommunikationsmedium für Stadtwerke

Facebook dient der Kommunikation – denn als soziales Netzwerk liegt es im Ursprung der Sache, dass die Menschen mit- und übereinander sprechen. Dies geschieht heute vermehrt in der Öffentlichkeit, was für viele traditionelle Stadtwerke noch vor wenigen Jahren undenkbar war. Was womöglich “früher” einmal die kühle, behördliche Struktur eines Versorgungsbetriebes war, ist heute glücklicherweise dem offenen, kundenorientierten Unternehmensverständnis gewichen.

Das bedeutet aber auch, dass Facebook eben kein Präsenzmedium ist, auf dem einmal Informationen gepostet werden, die dann nie wieder aktualisiert oder kommentiert werden. Überhaupt ist Facebook (wie alle anderen sozialen Netzwerke) kein einseitiges Medium, sondern eben eine Plattform, auf der miteinander kommuniziert wird. Und die mündigen Verbraucher werden überdies heute auch nicht mehr mit einfachen Werbebotschaften erreicht:

Das wiederholte Posten von Produkten & Preisen lockt kaum mehr einen Nutzer mehr hinter seinem “Smartphone-Ofen” hervor. Vielmehr müssen sich Unternehmen heute immer wieder etwas einfallen lassen, um in der Gunst der Nutzer weiterhin priorisiert zu werden.

Worin liegt also die Chance für Stadtwerke & Regionalversorger?

Aus der Region – für die Region

Zugegeben – ein etwas platter Slogan und sicherlich schon von der regionalen Lebensmittelindustrie als Motto in Verwendung. Aber: Als regionales Unternehmen mit starken Wurzeln in der Stadt / dem Umland / dem Kreis oder Bundesland, haben Versorger automatisch einen Ansatzpunkt, um sich ihren Kunden zu zeigen.

Jedes Stadtwerk braucht ein Kernthema in der Kommunikation auf Facebook. Vielleicht den Lokalsport?
Abbildung 3: Jedes Stadtwerk braucht ein Kernthema in der Kommunikation auf Facebook. Vielleicht den Lokalsport?

Wer ein echter Partner vor Ort sein möchte, kann dies nun viel leichter nach Außen leben – und dies bei Facebook kommunizieren! Die eigene Kommunikationsstrategie kann also ihre Kernbotschaft darin sehen, sich als Teil der Region zu verstehen. Ob dies nun eher lokal auf eine Stadt begrenzt ist oder sich vielleicht über den nächsten Landkreis hinauszieht, muss differenziert betrachtet werden. Aber jede Stadt, jeder Kreis hat seine Besonderheiten, die durchaus öffentlich wertgeschätzt werden dürfen.

Was soll kommuniziert werden?

Ansatzpunkte für eine Kommunikation gibt es somit viele. Ob die Kultur in der Stadt, der regionale Sport oder die lokale Wirtschaft: Wer vor Ort eine starke Präsenz zeigt, der wird auch vor Ort wahrgenommen. Und wer darüberhinaus seine starke Präsenz nutzt, um etwa auf kleinere “local heroes” aufmerksam zu machen, wird in der Öffentlichkeit durchaus positiv wahrgenommen werden – nebenbei auch für Geschäftskunden, die ja ebenfalls im Fokus eines Stadtwerkes liegen.

Dabei kann es natürlich auch weitere Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie geben.

Neben der regionalen Verbundenheit können auch Themen wie Umwelt, oder die Nachwuchsförderung im Fokus liegen – dies sollte allerdings auch immer zur jeweiligen Zielgruppe der Facebook-Fanpage passen. Es ist demnach durchaus möglich, als ein Unternehmen mehrere Facebook-Fanpages zu betreuen. Denkbar wäre hier ein Hauptkanal für die breite Zielgruppe, jedoch können auch weitere Seiten (etwa zum Glasfaserausbau oder Schwimmbäderbetrieb) hinzugefügt werden. Auch separate Gewinnspiel- und sonstige Aktionsseiten sind denkbar, wenn sie denn dem Aufbau und der Pflege nachhaltiger Kundenbeziehungen dienen. In der Regel ist aber ein Haupt-Account mit einer Strategie eine gute Basis.

Stadtwerke können lokale Unternehmen vor Ort supporten - und dies bei Facebook promoten.
Abbildung 4: Stadtwerke können zum Beispiel auch lokale Unternehmen vor Ort supporten – und dies bei Facebook promoten. Natürlich nicht zu werblich – aber als starker Parter Seite an Seite mit der lokalen Wirtschaft!

Vorsicht bei der eigenen Strategie

Manche Unternehmen setzen bewusst auf eine andere Strategie und tasten sich weniger vorsichtig und höflich, als eher provozierend und ironisch an ihre Kunden ran. Manchmal kann dies funktionieren, siehe die Social Media Strategie der Berliner Verkehrsbetriebe. Für einen Regionalversorger ist dies aber nicht unbedingt zu empfehlen, da dessen Produkte in der Regel (mindestens bei Strom-, Gas-und TV-Angeboten) durch Konkurrenzprodukte austauschbar sind und ein solcher Versuch einen großen finanziellen Schaden hinterlassen kann.

Im Falle der BVG Berlin (es gibt nur diesen einen Bus- und Tram-Anbieter) hat sich die Strategie nach anfänglichen Schwierigkeiten (vielleicht sogar bewusst geplanten Stolperfallen) ins Positive verkehrt – was zur Folge hat, das längst nicht nur Berliner*innen auf Facebook mit der Kampagne “Weil wir dich lieben” verknüpft sind, sondern sich der Facebook-Account einer deutschlandweiten Beliebtheit erfreut.

Die Gefahr bei Facebook: Wenn sich der “Shitstorm” zusammenbraut

Dass sich die Unternehmenskommunikation in den sozialen Netzen und nicht mehr im privaten Briefverkehr zwischen Stadtwerk und Kunde abspielt, erfordert ein Umdenken im Verhalten des PR-Teams. Die Menschen nutzen die Chance, mit Ihrem Unternehmen 24/7 und an 7 Tagen in der Woche ins Gespräch zu kommen – und ja, sie nutzen die Möglichkeit auch, um ihren Frust loszuwerden, sich zu beschweren oder wüste Behauptungen aufzustellen.

Dabei kann über ungeschulten Teams die sogenannte “Shitstorm-Wolke” wie ein Damoklesschwert schweben. Aber der Reihe nach!

Kommunikation heute – und ihre Gefahren für Stadtwerke

Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Während noch vor wenigen Jahren ein Brief, vielleicht ein Anruf oder eine E-Mail die maßgeblichen Kommunikationswege eines Stadtwerks waren, stellen Nutzer heute offen ihre Fragen in den sozialen Netzen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Stadtwerke nun 24/7 und an Sonn- und Feiertagen umgehend auf Fragen oder Kommentare antworten müssten, doch gehört es zu den unbedingten Spielregeln, einen Nutzer und dessen Nachricht nicht zu übergehen – sei seine Frage auch noch so absurd oder polemisch – und sich mit seinem Anliegen zeitnah auseinanderzusetzen.

Wenn sich ein sogenannter Shitstorm bei Stadtwerken auftut, ist Besonnenheit und eine klare Strategie gefordert!
Abbildung 5: Wenn sich ein sogenannter Shitstorm bei Stadtwerken auftut, ist Besonnenheit und eine klare Strategie gefordert!

Mit Kritik umzugehen bedeutet natürlich nicht, eine Beleidigung oder Diffamierung einfach hinzunehmen – doch tun sich immer noch viel zu viele Unternehmen schwer im Umgang mit dem Feedback ihrer Kunden.

Dabei können einige Verhaltensregeln schon dafür sorgen, dass der vielgefürchtete Shitstorm ausbleibt. Überdies muss in der Regel kein negatives Feedback gefürchtet werden, wenn auf Beleidigungen gar nicht oder entsprechend professionell reagiert wird. Übrigens: Ein Shitstorm bricht oft als Reaktion auf einen Beitrag des Unternehmens los. Im jüngsten (relativ bekannten) Fall hat sich ein Kosmetikhersteller in den USA mit einem als rassistisch aufgefassten Slogan “Weißheit ist Reinheit” in den Netzwerken wahrlich keinen Gefallen getan.

Der Redaktionsplan – vorausschauend bei Facebook agieren

Damit nicht nebenbei und “ohne Sinn & Verstand” Dinge bei Facebook gepostet werden, ist ein Redaktionsplan für das Social Media / PR-Team obligatorisch. Dabei werden Inhalte und Themen nicht spontan geplant und gepostet, sondern weit im Voraus detailliert besprochen und vorbereitet. In der Regel lohnt es sich, auf 3-4 Ebenen zu planen.

  • Der große Jahresplan sollte im November des Vorjahres von den Verantwortlichen festgelegt werden. Er dient dazu, dem Folgejahr einen Themenschwerpunkt und eine Richtung zu geben.
  • Weiter können je Quartal schon konkrete Themen geplant werden,
  • während dann auf Monatsebene (mindestens 4 Wochen im Voraus) alle Bilder, Postingtexte und Verlinkungen freigegeben sein müssen.

Natürlich soll ein Plan nicht nur das “Finden von Themen auf Krampf” verhindern – oftmals geht das Posten & Reagieren auf Aktivitäten im Netz im Tagesgeschäft unter. Mit einem Redaktionsplan kann so bereits Wochen vorher das “Grundrauschen” bei Facebook für jeden Tag zur gewünschten Uhrzeit gepostet werden, ohne, dass dies händisch passieren muss.

Was nun folgt, ist aber das händische Reagieren auf die Beiträge. Kommen Fragen? Anmerkungen? Kritik? Dafür muss das Social-Media-Team bereitstehen, denn, wie eingangs erwähnt, Facebook ist kein einseitiger Kommunikationskanal.

Tools können helfen

Es ist wichtig, dass die PR-Teams der Stadtwerke mit einem Redaktionsplan im Social Media Marketing arbeiten!
Abbildung 6: Es ist wichtig, dass die PR-Teams der Stadtwerke mit einem Redaktionsplan im Social Media Marketing arbeiten!

Um einen Redaktionsplan über Wochen im Voraus einzustellen, können einige sinnvolle Tools helfen. Diese lassen sich in der Regel über Excel- bzw. CSV-Dateien “speisen” und nachträglich bearbeiten, etwa, wenn ein Bild, ein Link, der Text oder die Uhrzeit angepasst werden soll.

Facebook Werbung : Die eigene Zielgruppe finden

Facebook verkauft seinen Nutzern natürlich auch Werbung. Also verkauft werden Werbeanzeigenplätze als Werbeblock in der Seitenleiste oder “Sponsored Postings” im Stream der Nutzer. Dabei können durch die bekannten großen Datenmengen Werbanzeigen (