Ihr Weg aus der "me-too-Falle"

Frage meets Antwort meets Handlung
Ein rotes Männchen sticht aus einer langen Reiher grauer Männchen hervor.

Bahnen Sie sich Ihren Weg aus der „me-too-Falle“, um nicht das gleiche Produkt bzw. die gleiche Dienstleistung zu den gleichen Konditionen anbieten zu müssen wie Ihr Wettbewerb. Lesen Sie hier die angepasste Abschrift meines Vortrags zum 3. Obility Anwendertreffen vom 22.6.2015 nahe Koblenz.

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, diesen Artikel zu den entscheidenen 4 + x Fragen für Ihre Online-Marketing-Strategie zu lesen.

Ich möchte Ihnen mit dem Text gerne einige Fragen stellen. Die Fragen müssen Sie jetzt adhoc nicht beantworten. Ich lehne mich ein bisschen aus dem Fenster und behaupte einfach mal, dass Sie die Antworten auf diese Fragen so aus dem Stegreif wahrscheinlich gar nicht geben können. Wir erarbeiten die Antworten auf diese und weitere Fragen mit unseren Kunden in unseren Workshops.

Und immer dann, wenn die Antworten fokussiert, klar und zielgerichtet sind, immer dann haben unsere Kunden die Chance, sich ihren Weg aus der „Me-too-Falle“ zu bahnen. Also aus der Situation herauszukommen, in der sie das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung zu den gleichen Konditionen anbieten, wie zahllose Wettbewerber auch.

Ich verspreche Ihnen, wenn Sie diese Fragen und die dazugehörigen „Bei-Fragen“ ganz genauso beantworten und die sich aus den Antworten ergebenden Aufgaben wiederum konsequent umsetzen, dann haben Sie auch die Chance, Ihren Weg aus der "me-too-Falle" zu schaffen.

Und wenn Sie jetzt das Glück haben, dass Sie nicht in dieser Situation stecken, aber vielleicht selber im Businesskundenbereich „unterwegs“ sind, dann können die gleichen Fragen Ihnen trotzdem weiterhelfen, nämlich dann, wenn Sie damit Ihren Geschäftskunden die passenden Denkanstöße geben, damit die nicht irgendwann in der "me-too-Falle" landen.

Warum ist das wichtig? Wenn Ihre Kunden vom Markt verschwinden, dann wirkt sich das natürlich auch irgendwann auf Ihr Geschäft aus.



#GettingBetter

Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass die wenigsten Verantwortlichen in den Betrieben, die wenigsten Marketing-Verantwortlichen dort, eine echt Online-Marketing- oder überhaupt eine richtige Marketing-Strategie haben. Die Gründe dafür mögen vielfältig und unterschiedlich sein.

Oftmals ist es den Verantwortlichen überhaupt gar nicht bewusst, dass sie sich im Grunde wie ein Jäger auf der Jagd befinden, durch ihr Zielfernrohr schauen, um die Beute zu erspähen, die sie dann mit einem einzigen Schuss erlegen sollen. Stattdessen wird, um ein bisschen bei dem Bild des Jägers zu bleiben, wild mit Schrot um sich geschossen, zu allen Seiten. Und jede anfängliche Freude über einen Zufallstreffer weicht ziemlich schnell der Sorge und dem Erschrecken darüber, dass die Kosten für die Munition so hoch gewesen sind.

Und um dieses Bild des Jägers einmal in Ihre Marketingabteilung zu übertragen: Die Kosten für einen Verkauf, oder für einen Kundenkontakt, stehen oftmals in keinem Verhältnis zu dem tatsächlichen Gewinn. Und so weicht eben auch die Freude darüber sehr schnell dem Erschrecken über die tatsächlich aufgewendeten Kosten, die dafür nötig waren. Oft kommt so ein Erfolg einer Art Phyrrus-Sieg gleich, in dem es dann heißt: „Noch so ein Erfolg, und ich bin erledigt.“

Haben Sie ein Ziel?

#WannaBeStartingSomething

Ich möchte Ihnen gerne meine erste Frage stellen: Haben Sie ein Ziel?

Erst wenn Sie im Online-Marketing ein konkretes Ziel haben, dann können Sie dieses Ziel überhaupt erreichen. Was jetzt relativ einfach und logisch klingt, bedeutet aber: Erst wenn Sie ein wirkliches Ziel haben, dann können Sie alle Ressourcen - alle finanziellen, alle personellen, alle sonstigen Ressourcen, die Sie in Ihrem Online-Marketing einbinden und letztlich auch bezahlen, zielgerichtet einsetzen.

Wenn Sie ein Ziel festlegen, dann stellen Sie sich mindestens drei Fragen, diskutieren Sie die mit Ihren Verantwortlichen im Online-Marketing und mit der Unternehmensführung:

1. Was genau wollen Sie eigentlich erreichen?
Also was ist Ihr spezifisches Ziel? Und da muss dann eine konkrete Zahl stehen. Ein Ziel ist nie etwas, was man formuliert wie „Ich möchte mehr Geld verdienen“, oder „Ich möchte mehr Kundenkontakte über meine Webseite haben“. Das sind alles unkonkrete Wünsche. Da muss eine Zahl stehen: „Ich möchte 30 Kundenkontakte und 100 Newsletter-Abonnenten haben“.

2. Welche Kennzahlen kann ich benutzen?
Also welche Kennzahlen kann ich heranziehen, um zu überprüfen, ob ich mit meinen Bemühungen noch auf dem richtigen Weg bin? Also wie kann ich herausfinden, wo kann ich nachprüfen, ob mein Ziel - diese 100 Kontakte oder 100 Verkäufe oder was auch immer - ob ich mit meinen Aktivitäten wirklich auf dem richtigen Weg bin, oder ob ich mich vom Ziel wieder weg bewege. Das sind Zahlen, die können Ihnen Ihre Dienstleister geben, oder Sie haben die selber in Ihrer Marketingabteilung. Die müssen Sie kennen.

3. Wann soll dieses Ziel erreicht sein?
Denn ein Ziel hat niemals so ein Open-End. Sie können nicht sagen „Das will ich irgendwann erreichen!“, sondern ein Ziel hat immer eine Deadline.

Und die Kombination aus mindestens diesen drei Punkten:

  • Was genau möchte ich erreichen?
  • Wie kann ich das überprüfen?
  • Wann möchte ich das Ziel erreicht haben?

die ist elementar, damit Sie überhaupt erst wissen, an welchen Stellschrauben Sie im Online-Marketing drehen.

Sonst wissen Sie doch gar nicht: „Muss ich mehr AdWords schalten, muss ich meine Social Media Aktivitäten erhöhen, muss ich eine neue Kampagne starten? Muss ich mehr bloggen, muss ich mehr SEO machen?“ 
Das wissen Sie erst wenn Sie überhaupt erst wissen, wo die Reise hingehen soll.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe?


#IfYouDon’tKnowMeByNow

Ich möchte Ihnen die nächste Frage stellen: Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe ganz konkret kennen, dann wissen Sie nicht nur wem Sie etwas verkaufen, sondern vor allen Dingen wissen Sie auch warum, Sie ihm oder ihr Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überhaupt verkaufen können.

Wissen Sie, Kunden sind immer recht durchschaubar, ich nehme mich da nicht raus. Kunden kaufen seit jeher aus einem einzigen Grund: Der Wunsch nach Verbesserung. Und dieser Wunsch nach Verbesserung, der fußt maßgeblich auf zwei Gründen: Passion und fear. Also die Leidenschaft für Etwas, oder die Sorge vor Etwas.

Die Leidenschaft dafür, dass ich, wenn ich eine bestimmte Jacke kaufe oder ein bestimmtes Parfum benutze, dass es mir danach besser geht. Da entwickle ich eine Leidenschaft für. Oder, auf der anderen Seite, der Grund nach Verbesserung: Wenn ich ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufe, die Sorge davor, dass ich mich dann verschlechtere. Versicherung wäre da ein Beispiel. Wenn ich diese oder jene Versicherung nicht habe, könnte für mich in Zukunft ein Nachteil entstehen. Und deswegen kaufe ich diese Versicherung.

Von daher ist es unglaublich wichtig, dass Sie nicht nur die demographischen Merkmale Ihrer Kunden kennen, denn die kennen Sie ja jetzt eigentlich auch schon. (Also wenn ich jetzt einen Test mit Ihnen schreiben würde, dann können Sie mir die demographischen Merkmale Ihrer Kunden nennen. Also Alter, Geschlecht, Einkommen, Position, Branche, Bildung usw. Das sind Dinge, die Sie natürlich schon kennen.)

Sie müssen aber darüber hinaus deren Wünsche, Sorgen, Nöte und Probleme kennen. Denn erst wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden wirklich kennen, erst dann können Sie diese Probleme lösen. Und das ist Ihre Aufgabe: Verkaufen, wissen wir, war gestern. Heute lösen Sie Probleme.

Und das gilt nicht nur für den Privatkundenbereich (Ich hatte eben das Beispiel mit dem Parfum oder der Versicherung genannt), sondern natürlich gilt das auch für den Businesskundenbereich. Und das hat einen ganz einfachen Grund: Eine Firma kauft bei Ihnen niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung ein. Hat noch nie und wird auch nicht. Wirklich nicht.

Sondern es kaufen immer die Menschen ein, die in diesem Unternehmen für den Einkauf von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verantwortlich sind. Und die haben natürlich alle berufliche demographische Merkmale, die Sie ja alle kennen - und die haben natürlich auch berufliche Wünsche, Sorgen, Nöte und Probleme. Und wenn Sie diese Probleme erkennen und lösen können, dann kommen Sie Ihrer Aufgabe als Unternehmen nämlich erst nach und produzieren glückliche Kunden und das wollen wir ja eigentlich alle erreichen.

Das bedeutet also: Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe wirklich so weit es geht, ich sag mal bis ins letzte Detail, wirklich kennen, erst dann wissen Sie doch überhaupt, wem Sie wo, warum, an welcher Stelle, überhaupt irgendwas anbieten können um etwas zu verkaufen - sprich, um Probleme zu lösen. Ansonsten wissen Sie das gar nicht, und da sind wir wieder bei dem Bild des Jägers zu Anfang, der mit Schrot wild um sich schießt.

Kennen Sie Ihren Wettbewerb?

#EyeOfTheTiger

Ich möchte Ihnen die dritte Frage stellen: Kennen Sie Ihren Wettbewerb? Erst wenn Sie Ihren Wettbewerb am Markt kennen, können Sie sich Ihre Position am Markt sichern. Ich hatte eben gesagt, Kunden sind recht einfach zu durchschauen. Die kaufen seit jeher, weil sie sich verbessern wollen. Das ist nur die halbe Wahrheit.

Die andere Hälfte der Wahrheit ist, dass Kunden am liebsten dann kaufen, wenn sie das Gefühl und die Überzeugung haben, dass sie das beste Produkt zum günstigsten Preis bekommen. Noch einmal: Wenn sie das absolut beste Produkt zum absolut günstigsten Preis bekommen. Wenn Sie in der "Me-too Falle" stecken, in der Sie mit Faktoren wie Lieferzeit, Preis oder Qualität mit Ihren Konkurrenten im Wettbewerb stehen, dann haben Sie nur wenige Faktoren, mit denen Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen können: Nämlich genau Null.

Sie haben keine Chance, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Deswegen ist es Ihre Aufgabe, in Ihren Marketingabteilungen, in Ihren Unternehmen, etwas herauszufinden:

Gibt es vielleicht die Möglichkeit, dass Sie sich auf einen bestimmten Bereich in Ihrer Branche spezialisieren? Vielleicht auf einen gewissen Kundenkreis Ihrer Zielgruppe zu spezialisieren. Also noch so einen kleinen herausgelösten Teil aus der Kernzielgruppe. Oder dass Sie sich auf eine bestimmte Region spezialisieren, wenn Sie, ich sag jetzt mal, stationär „unterwegs“ sind. Vielleicht können Sie auch eine Nische finden und die besetzen, die Ihr Wettbewerb noch nicht entdeckt hat.

Übrigens: Bei der Wettbewerbsbetrachtung dürfen Sie auch nicht nur Ihre Konkurrenten angucken, sondern schauen Sie sich die Betriebe, Dienstleister und die Unternehmen an, die nicht Ihre Konkurrenz sind, aber die gleiche Zielgruppe bedienen. Vielleicht können Sie dort eine Kooperation eingehen, vielleicht gibt es ja die Möglichkeit für eine Joint Venture.

Wissen Sie, die Konkurrenz ist im Internet immer nur einen einzigen Mausklick entfernt. Und Ihre Aufgabe als Unternehmen ist es, die besseren Gründe dafür zu finden, dass die Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr bei Ihrem Wettbewerb einkaufen, sondern bei Ihnen.

Wie einzigartig sind Sie eigentlich?

#Wouldn’tItBeGood

Ich möchte Ihnen die letzte Frage stellen: Wie einzigartig sind Sie eigentlich? Wenn Sie einen USP haben, dann können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Und wenn wir uns den Begriff USP, also Unique Selling Proposition, einmal genau angucken und das Wort „unique“ betrachten, also das Wort „einzigartig“, dann bedeutet das: Das gibt es so kein zweites Mal in Ihrer Branche.

Eine kostenlose Lieferung ist kein USP. Eine kostenlose Hotline ist kein USP. Ohne Witz.

In der me-too-Falle kämpfen Sie quasi um die Gunst Ihrer Kunden mit beliebig gleichen Faktoren wie Preis, Lieferzeit und Qualität. Aber Ihre Aufgabe als Unternehmer oder Marketing-Verantwortlicher muss es sein, einen Mehrwert zu schaffen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, der so einzigartig ist, dass mir als Kunde überhaupt gar nicht mehr in den Sinn kommen würde, jemals wieder woanders einzukaufen als bei Ihnen.

Und wenn Sie das Pech (oder das Glück) haben, dass Sie ein Produkt verkaufen, das einfach fertig konfiguriert ist, bei dem es vielleicht keine Möglichkeit gibt, noch einen Mehrwert oben drauf zu packen, dann schauen Sie, ob Sie vielleicht einen Unique Added Value hinzufügen können. Ein Unique Added Value ist ein einzigartiger, hinzugefügter Mehrwert, der zwar nicht das Produkt oder die Dienstleistung an sich verbessert, aber vielleicht eine Serviceleistung drumherum ist, die wiederum so einzigartig ist, dass Sie sich vollkommen vom Wettbewerb abgrenzen können und es für mich als Kunden überhaupt keine andere Wahl mehr gibt, als nur noch bei Ihnen einzukaufen.

Das ist eine sehr knifflige Betrachtung. Wenn wir in unseren Workshops an diese Stelle gelangen, gebe ich immer ganz gerne das Beispiel „Möbel Online-Shop“. Sie können ja Möbel online kaufen, das ist an sich nichts Besonderes. Und doch gibt es immer noch einige Online-Shops, die wollen es mir tatsächlich als Mehrwert verkaufen, dass ich dort rund um die Uhr bestellen kann. Also die sagen tatsächlich immer noch, dass ich das Internet rund um die Uhr benutzen kann, das wäre deren Mehrwert. Das ist natürlich völliger Blödsinn.

Ein wirklicher Mehrwert wäre es doch, wenn ich diese Produkte nicht nur rund um die Uhr bestellen, sondern wenn mir diese Produkte auch rund um die Uhr geliefert werden würden. (Lassen wir mal etwaige arbeitsrechtliche oder „ruhezeitrechtliche“ Dinge für diese Betrachtung außer Acht). Aber das wäre doch ein möglicher Mehrwert: Also wenn ich an einem Mittwochabend um 22.45 Uhr mir meine Wohnzimmerkommode bestelle, wäre es doch nur logisch und folgerichtig, dass ich diese Kommode auch an einem Mittwochabend um 22.45 Uhr geliefert bekomme. Denn dann scheine ich ja Zeit zu haben. Dann bin ich ja scheinbar zu Hause!

Aber stattdessen verpufft dieser angebliche Vorteil, dass ich ja rund um die Uhr bestellen kann, in dem Moment, in dem ich auf bestellen klicke. Weil ich nämlich dann erfahre, dass ich mir in sechs Wochen einen ganzen Tag frei nehmen muss, weil der Spediteur irgendwann zwischen 7 Uhr morgens und 19 Uhr abends kommt. Und das ist kein Mehrwert.


Ihre Aufgabe in den Marketingabteilungen ist die: Schaffen Sie einen Mehrwert, der Sie unabhängig macht von diesen „Me Too" Faktoren wie Preis oder Lieferzeit, Faktoren, mit denen Sie mit der Konkurrenz im dutzendfachen Wettbewerb stehen, und die bei einer Änderung Ihr Geschäftsmodell von heute auf morgen ins Wanken bringen können.

Ich verspreche Ihnen, wenn Sie diese und die „Bei-Fragen“ stellen und wirklich sinnvoll, ehrlich, präzise und richtig beantworten, die Aufgaben dann mit dem nötigen Ernst umsetzen, dann sind Sie auf dem richtigen Weg aus der „Me-Too" Falle.

Natürlich sollen Sie diesen Weg nicht alleine gehen - fragen Sie uns, wir antworten!

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Martin Plendl hilft Ihnen gern.

Martin Plendl - Fragensteller und Mehrwertschaffer bei make better

Martin Plendl ist mit der Beratung von Unternehmen betraut, die im Web erfolgreich werden oder bleiben wollen. Dazu gehören neben der theoretischen Ausrichtung auch die Konzeption, Durchführung und Auswertung von Newsletter-Kampagnen sowie die Gestaltung von Landeseiten. Die Betreuung mehrerer Webshops ergibt sich natürlich ebenfalls aus seiner Vita.

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