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Keyword-Basics einfach erklärt

Wie man die passenden Keywords für die eigene Webseite findet
Grafik stilisierter Schlüssel zur Verdeutlichung des Themas "Keywords"

Keywords sind die Begriffe, mit denen potentielle Kunden in Suchmaschinen nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Dies können einzelne Begriffe sein, aber auch ganze Sätze. 

Wikipedia hat hier folgende Begriffserklärung:

Ein Keyword (Schlüsselwort) ist eine Texteinheit, meist ein gängiger Begriff, der entweder im Text selbst vorkommt (Stichwort) oder mit dem ein Text verschlagwortet werden kann. Dabei kann es sich sowohl um ein Wort als auch um die Kombination mehrerer Wörter, Zahlen oder Zeichen handeln.

Innerhalb des Internetmarketings findet der Begriff Keyword vor allem im Suchmaschinenmarketing Verwendung. Zum einen wird damit der Suchbegriff bezeichnet, den Internet-Nutzer in das Suchfeld einer Suchmaschine eintippen, zum anderen in der Suchmaschinenwerbung die Schlüsselwörter, unter denen die Anzeige eingeblendet werden soll. Das Suchmaschinenmarketing arbeitet mit Keywords, die auf automatischer Indexierung basieren.

Webseiten, die nach einer Suche im Ergebnis gelistet werden, sind heute vielfach auf die entsprechende Suchanfrage - also das Keyword - optimiert worden. Aber wie komme ich nun zu "meinem" Keyword?

Im Ablauf zum Finden der Keywords geht es hauptsächlich darum, die eigenen gedanklichen Grenzen zu erweitern und zu überschreiten. Dies geschieht durch detaillierte Analysen, Brainstorming und Recherchen.

Im ersten Schritt müssen die Gedankengänge und Bedürfnisse der Suchenden verstanden werden. Nachdem man sich natürlich selbt einige Gedanken dazu gemacht hat, helfen W-Fragen-Tools wie bpsw. Answer-The-Public, um auf weitere Themen und Ideen zu kommen. Kennzahlen wie Wettbewerbsdaten oder Suchvolumen zu den Suchanfragen sind zum Beispiel im Google im Keyword Planer abrufbar. Jedoch sind diese Werte nicht 100 prozentig genau. Dies liegt u.a. an der bereits immer häufiger genutzten https-Verbindung, die dafür sorgt, dass Bewegungen im Internet "abhörsicher" übertragen werden. Daher dienen die Werte lediglich als Grundlage der durchzuführenden Recherche.

Eine Keyword-Recherche hat viele Aspekte

Den perfekten Zeitpunkt für eine Keyword-Recherche gibt es nicht. Eine Keyword-Liste muss kontinuierlich nachjustiert werden. So wie sich die Bedürfnisse ändern, ändern sich auch regelmäßig die Suchanfragen. Rund 15% der täglichen Suchanfragen bei Google sind neu und monatlich registriert Google knapp 100 Milliarden Suchanfragen. Es ist also sehr wichtig Marktveränderungen frühzeitig wahrzunehmen und dementsprechend zu reagieren.

Der nächste Schritt ist, sich darüber Gedanken zu machen, welche die geeigneten Keywords sind und wie man sie aktiv bedient?

Diese Fragen zu beantworten wird zunehmend schwerer. Mittlerweile sind im organischen Bereich immer mehr Keywords stark umworben. Der organische Suchbereich ist der Bereich in der Suchanfrage, der keine bezahlten Anzeigen umfasst. Dadurch wird eine gute textliche Suchmaschinenoptimierung mit steigendem Wettbewerb immer aufwendiger und damit auch kostspieliger. Geht man planvoll und im Sinne guter Relevanz vor, so kommt einem hier jedoch die kontinuierliche Entwicklung von Google entgegen. Beispielsweise werden seit dem 2013 veröffentlichtem Update namens Hummingbird nicht mehr nur die Teile eines Keywords von den Algorithmen berücksichtigt. Google ist auf dem Weg zur "Antwort-Maschine" und versucht nicht nur die Suchbegriffe sondern die dahinter stehenden Zusammenhänge zu erfassen und in seinen Suchergebnissen zu berücksichtigen.

Für Interessierte: Im "Things no Strings" Artikel im Google Blog ist der Knowledge Graph erklärt.

Gütekriterien für gute Keywords

Doch was machen gute Keywords eigentlich aus? Es gibt bestimmte Gütekriterien, an denen man sich orientieren kann: Themen-Adäquatheit, Nutzungspotential, sowie die quantitative und qualitative Mitbewerberstärke.

Themen-Adäquatheit:

Keywords sollten immer das Thema der Landeseite beschreiben. Sie sollten den Inhalt der Seite in einem bis drei Worten wiederspiegeln und somit eine eindeutige Relevanz für den Inhalt haben. Man kann sich gut am Pareto-Prinzip orientieren. Dies besagt, dass 20% an Aufwand ausreichen, um 80% des Ergebnisses erreichen zu können. Sie können also mit knackigen Worten den Inhalt kurz beschreiben.

Nutzungspotential:

Keywords sollten mit den Wörtern übereinstimmen, die Suchende in das Suchfeld eingeben. Die Keywords sollten sowohl vom Sprachgebrauch, als auch von der Kombination zur Zielgruppe passen. Hierbei helfen W-Fragen-Tools und das AdWords Keyword-Tool.

Quantitative und qualitative Mitbewerberstärke:

Je größer der Konkurrenzdruck für ein Keyword ist, desto schwerer ist es im Ranking unter die TOP 10 im organischen Suchbereich zu gelangen. Diese stark umkämpften Keywords sind meist kurze, Shorttail Keywords genannte Suchbegriffe. Um sich also von den Wettbewerbern abzuheben, sollten Sie auch auf speziellere Keywords mit mehreren Wörtern setzen, den sogenannten Longtails.

Singular oder Plural?

Doch wie suchen die meisten Menschen nach dem, was sie beschäftigt? Im Singular oder Plural? Diese Überlegung sollte bereits vor der endgültigen Keyword-Recherche durchgeführt werden. Es lässt sich leider nicht direkt sagen, ob nun Plural oder Singular besser ist. Dies muss man für jedes Produkt extra recherchieren. So wird bei der Suche nach passenden Einladungskarten zum größten Teil im Plural gesucht. Bei der Suche nach einer Druckmaschine jedoch eher im Singular. Um dies für das eigene Produkt herauszufinden, dient ein Gang in das eigene Suchverhalten.

Fazit

Eine Keyword-Recherche ist keine einfache Sache, jedoch für ein gutes Content Marketing nicht wegzudenken. Sie benötigt Zeit und Konzentration. Es gibt diverse Tools zur Recherche, welche das eigene Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe dennoch nicht ersetzen. Es gibt verschiedene Arten von Keywords und Kriterien, die gute Keywords erfüllen müssen. Um die richtigen Keywords auch passend einzusetzen, gibt es verschiedene Strategien, auf die im nächsten Artikel weiter eingegangen werden. 

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