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Landeseiten für lokale Unternehmen

Sollen Firmen aus Kiel auch um Kunden aus Hamburg werben?
Landeseiten für lokale Unternehmen

Auf einer kleinen SEO-Veranstaltung mit lokal ansässigen Firmen kamen wir mit einigen Inhabern ins Gespräch, die eine Online-Expansion planen. Einfach gesagt: Ein Klempner aus Kiel stellte uns die Idee vor, auch Kunden in den umliegenden größeren Gemeinden anzusprechen. Spezielle Landeseiten sollten dabei helfen. Eine interessante Idee, die wir intern einmal durchdiskutiert haben.  

Ehe ein Unternehmen anfängt, aus dem Bauch heraus neue Märkte erschließen zu wollen, sollten die Chefs und Strategen (oft sind es bei kleinen Firmen ganz klar die Büro-Kräfte) sich natürlich erst einmal überlegen, welchen Nutzen sie sich von (Online-) Marketing-Maßnahmen versprechen. Im Falle eines Kieler Klempners war die Überlegung, dass man einfach neue Kunden gewinnen wolle.

Und die dürften auch gerne aus Nachbarstädten wie Plön, Neumünster oder auch aus Hamburg kommen. Glücklicherweise hatte der Chef auch schon eine Agentur gefunden, die eben diese Landeseiten für ihn bauen wollte. Glücklicherweise? 

Wenn das Klo in Neumünster verstopft ist... 

...rufe ich mir dann einen Klempner aus Kiel? Mir geht es an dieser Stelle gar nicht um eine Keyword-Recherche, um die Intention des Benutzers oder um die lokalen Google-Suchergebnisse. Es geht um die Frage, die eine Station früher ansetzt: Warum sollte ich in Neumünster auf einen Klempner aus Kiel warten?

Bin ich vielleicht sogar verärgert, wenn ich etwa den Begriff "Klempner Neumüster" eingebe, zwar auf die ideale Landeseite geleitet werde, nur um dann zu merken, dass der Betrieb rund 35 km entfernt ist? Wenn der Kieler Betrieb mir allerdings Dinge bietet, die sonst keine andere Firma leisten würde - dann könnte vielleicht wirklich ein Schuh draus werden. Aber darum ging es nicht, sondern "nur" um allgemeine neue Kunden.

Apropos Schuh: Ein Schuster war auch beim Treffen.

Wenn ich neue Schuhe brauche, bestelle ich sie mir online. Oder ich geh zum lokalen Ladengeschäft. Oder ich suche mir ein Ladengeschäft, das in der Nähe ist. Oder... oder ich suche mir ein Geschäft in der Stadt, in der ich vielleicht heute nachmittag bin. Ähnlich verhält es sich, wenn ich meine hochwertigen Lederschuhe zum Schuster bringen möchte, da hier und da ein paar Nähte ausgebessert werden müssen. Da ich in Kiel wohne, suche ich nach einem Schuster in Kiel. 

Wenn ich dann auf einer Landeseite eines Schusters aus Plön lande, warum sollte ich nach Plön fahren, wenn meine Such-Intention doch eindeutig "Kiel" war? Wenn in Plön der einzige Schuster in der Umgebung wäre, würde ich das ja noch verstehen. Aber so? Der Plöner Schuster hat mit seiner Landeseite "Schuster Kiel" mit mir garantiert keinen neuen Kunden gewonnen. 

Der Unterschied: Besucher vs. Kunde

Im "normalen" Online-Marketing analysieren wir tagtäglich zum Beispiel die Besucherherkunft, Besucheranzahl, Absprungrate, die Zahl der effizienten Besucher und letztlich die Zahl der konvertierten Besucher (Stichwort: Conversion-Optimierung). So können wir messen und filtern, woher ein Besucher kommt und was unseren Kunden letztlich ein Einkauf oder ein Newsletter-Abo oder eine Kontaktaufnahme/Beauftragung gekostet hat. 

Vermutlich gibt es kein besseres Beispiel, als den Unterschied vom Besucher zum Kunden. Viele SEO-Agenturen verfolgen ein Ziel: Mehr Besucher auf die Seite holen. Sicherlich mag das ein möglicher Ansatzpunkt sein, den Gewinn eines Webseitenbetreibers zu steigern. Doch im Falle der lokalen Landeseiten erscheint mir dies als ein völlig falscher Ansatzpunkt.

Denn: Mehr Besucher mag der Schuster aus Plön vielleicht haben, wenn ich nach "Schuster Kiel" suche. Aber steigert er dadurch seinen Gewinn? Schließlich fahre ich für eine Schuhreparatur nicht 20 km hin und 20 km zurück.  Meine Ansicht: Ziel verfehlt.

Klein anfangen ja - aber testen, testen, testen!

Doch all meinen Meckereien zum Trotz kann es durchaus in ganz vielen Bereichen sinnvoll sein, eine Online-Expansion eines lokalen Dienstleisters oder Unternehmens zu begleiten. Wer also auch in der dörflichen Nachbarschaft neue Kunden gewinnen möchte, sollte aber ein paar Regeln beachten und nicht einfach drauflos "SEO-optimieren". 

  • Fangen Sie klein an und versuchen Sie nicht gleich, das ganze Bundesland für sich zu gewinnen. 
  • Lohnt sich der weitere Weg für Sie oder Ihre Kunden, um Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu kaufen?
  • Lokalisieren Sie sinnvolle Orte - zwar mag das Nachbardorf interessant sein, doch vielleicht schauen Sie erst einmal, ob Sie nicht mehr Kunden in der nächsten Stadt gewinnen können?
  • Messen Sie die Konversionsrate: Nehmen die Kunden aus dem Nachbarort Kontakt auf oder rufen Sie an?
    • Wenn ja, geht es online in den nächsten Ort für Sie! Gut gemacht! 
    • Wenn nein, kennen Sie die Gründe für den Fehlstart? Können Sie diese selber beheben?

In jedem Fall ist eine Online-Expansion immer mit Kosten und Mühen verbunden. Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, ob sich der Einsatz lohnt und feste Ziele zu vereinbaren. In der Durchführungsphase gilt dann als oberste Priorität: Messen &  Testen, ob der Weg zum Ziel richtig ist. 

AdWords-Anzeigen mit lokalem Bezug

Eine Besonderheit stellt sich bei der Verwendung von lokalen Bezügen (also Städtename etc.) in Bezug auf AdWords-Anzeigen dar. Mittlerweile scheinen Hamburger Gerichte die Verwendung von Platzhaltern zur Ergänzung einer "Pauschalstadt" in bezahlten AdWords-Kampagnen bei Google für rechtswidrig erklärt zu haben bzw. erklären zu wollen, wenn kein konkreter Ortsbezug vorhanden ist.

Hierbei scheint der Gedanke der "Irreführung" für die Gerichte maßgeblich bei der Bewertung des Falles zu sein. Verhandelt wurde der Fall um eine Hamburger Anwaltskanzlei, die mit dem Begriff "Schuldnerberatung (Platzhalterstadt)" in den bezahlten Suchanzeigen bei Google gefunden wurde. Die Kanzlei war (bzw. ist) zwar bundeweit tätig ist, jedoch hatte sie in vielen Fällen keinen konkreten Bezug zur ausdrücklich beworbenen Stadt. 

Mit anderen Worten: Der Interessent klickte auf die Anzeige, da er davon ausgehen musste, dass die Schuldnerberatung auch wirklich in seiner Stadt/seinem Ort sein würde, obwohl sie lediglich ihre Dienste dort anbot. Das Argument der beklagten Kanzlei, sie würde ihre Dienste schließlich bundesweit, also auch in "Pauschalstadt" anbieten, konterten die Richter mit dem Hinweis, dass es ja dann eben aus diesem Grund keiner zusätzlichen Ortsangabe bedürfe.

Irreführung? Oder in Zeiten heutiger Dienstleistung normal? Ich kann beide Seiten verstehen - aber halte mich natürlich an die rechtlichen Vorgaben! Mal schauen, wie sich diese Geschichte weiterentwickelt oder welche neuen Verfahren sich daraus noch ergeben werden! Es bleibt spannend im Online-Marketing in Lübeck, Deutschland und der DACH-Region! 

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Martin Plendl hilft Ihnen gern.

Martin Plendl - make better

Martin Plendl ist mit der Beratung von Unternehmen betraut, die im Web erfolgreich werden oder bleiben wollen. Dazu gehören neben der theoretischen Ausrichtung auch die Konzeption, Durchführung und Auswertung von Newsletter-Kampagnen sowie die Gestaltung von Landeseiten. Die Betreuung mehrerer Webshops ergibt sich natürlich ebenfalls aus seiner Vita.

Martin Plendl
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