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Monitoring der Ziele im Online-Marketing

Oder: Warum Henry Ford es heute besser wissen könnte.
Das Monitoring der Ziele im Online Marketing ist wichtig!

Das Festlegen von Zielen oder Ergebnissen, die durch Online-Marketing-Aktivitäten erreicht werden sollen, gehört zum obligatorischen Start für jeden Webseitenbetreiber. Dies dient dem Zweck, nicht „blind“ drauflos zu arbeiten, sondern den momentanen IST-Zustand zu verlassen und den SOLL-Zustand zu erreichen.

Mehr noch: Ohne konkretes Ziel ist es im Grunde unmöglich, einen Online-Marketing-Plan überhaupt erst zu entfalten. Das Motto „Viel hilft viel und irgendwas wird schon dabei sein“ hat im Marketing noch nie wirklich zum Erfolg geführt. Im Gegenteil. Denn nur, weil es „etwas“ gibt (AdWords, Social Media, Bloggen, SEO) bedeutet dies nicht, dass Maßnahmen dieser Marketing-Bereiche zur Anwendung kommen müssen.

Wenn aber ein konkretes Ziel formuliert wurde („Ich verkaufe ab dem 01.04.2017 monatlich 25 Paar handgefertigte Wildlederschuhe zu je 1.000 EUR über meinen Online-Shop“) kann der Weg dahin mit konkreten Marketing-Maßnahmen gefüllt und SEO, SEA und Co. zielführend eingesetzt werden. Denn mit den Zielen steht die Zielgruppe, und mit ihr stehen auch die Kanäle, über die sie erreicht wird. Erst dann lassen sich sinnvolle SEO, SEA, Content- oder Social-Media-Aktivtäten entfalten.

Noch einmal zur Erinnerung: Kein Jäger schießt mit der Schrotflinte blind in den Wald, um „irgendwas“ zu treffen, sondern er weiß, wo und wann er gezielt einen Schuss abgeben muss, um die erspähte Beute zu erlegen. Und er weiß vor allen Dingen: Wenn nichts kommt, gibt es keinen Grund bei Minusgraden im Freien auszuharren.

Schön und gut - aber was hat das nochmal mit Marketing zu tun?

Der Weg ist eben nicht das Ziel

Wie eben beschrieben, arbeiten wir Online-Marketingler stets auf ein festgelegtes Ziel hin. Alle Maßnahmen (also jeder geschriebene Text, jede programmierte Landeseite, jede Werbeanzeige) werden nicht aus dem Bauch heraus, sondern dem Ziel dienend produziert. 

Bedenken Sie: "Was genau möchte ich erreichen? Wie kann ich das überprüfen? Wann möchte ich das Ziel erreicht haben?“ sind drei elementare Fragen Ihrer Zieldefinition.

Und die Frage „Wie kann ich das überprüfen“ zeigt, dass Sie stets und ständig Ihre Maßnahmen kritisch hinterfragen müssen! Denn wenn sich nach dem Zeitraum X herausstellt, dass Ihre Maßnahmen nicht den gewünschten Effekt erzielen, müssen Sie diese überdenken - oder notfalls komplett einstellen. Wie der Jäger im obigen Beispiel sollen Sie auch nicht einfach ausharren und das Beste hoffen! :-)

Die Kennzahlen kennen - und beachten!

Der einfachste Weg, um die eigenen Marketing-Maßnahmen kritisch zu hinterfragen, ist das Definieren von Kennzahlen. Sie brauchen also KPIs (Key Performance Indikatoren), um zu ergründen, ob Sie sich auf das Ziel zu oder vom Ziel wegbewegen. So können Sie ganz konkret feststellen, ob Sie Ihre Aktivitäten in AdWords steigern, den Newsletter umgestalten oder Ihre Produktbeschreibung im Shop anpassen müssen - weil Sie sich mit Faktoren wie der Durchklickrate, der Öffnungsrate oder der Absprungrate beschäftigen.

Werten Sie diese Zahlen ständig (i.S.v. regelmäßig) aus und passen Sie dann Ihre Maßnahmen an, indem Sie z.B. die Texte oder Call-to-actions Ihrer AdWords-Anzeigen, die Betreffzeile in Ihrem Newsletter oder die Informationen auf Ihrer Produktseite anpassen. Und dann schauen Sie, ob die neuen Änderungen einen positiven Effekt auf Ihr Ziel haben und Sie sich der Zielgeraden „25 Paar Wildlederschuhe pro Monat“ weiter nähern.

Welche Tools helfen dabei?

Mit ein wenig Übung können Sie mithilfe von Google Analytics viele Daten erfassen und auswerten. Lassen Sie sich aber nicht von der Datenflut entmutigen, sondern gehen Sie davon aus, dass Sie bei Weitem nicht alle Daten zu jeder Zeit brauchen. Legen Sie sich z.B. ein Dashboard (eine Übersicht) an, auf der Sie die wichtigsten Kennzahlen erfassen und einen Vergleich zum Vormonat oder Vorjahr betrachten können.

Ziehen Sie auch die Analysemöglichkeiten anderer Tools (z.B. interne Shopauswertungen oder Newsletter-Clients) hinzu. Aber auch hier gilt: Nicht alle Daten, die Sie erhalten können, sind aktuell wichtig - viel wichtiger ist das Verstehen der gesammelten Zahlen und diese dann in den korrekten Zusammenhang zu bringen.

Fazit

Henry Ford sagte einmal: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Hätte er die Tools von heute zur Verfügung, dann könnte er genauer nachprüfen, ob sich die Investition in sein Post-Mailing gelohnt hat, wie der ROI seiner AdWords-Kampagne ist oder welche SEO-Maßnahmen sich unmittelbar auf den Umsatz auswirken.

Nicht alles muss oder kann von Anfang an verstanden werden - und die oft erdrückende Datenflut sollte nicht ungefiltert, sondern priorisiert in die Analyse einfließen. Allein: Ziele zu haben reicht nicht. Der Weg dahin muss auch stimmen!

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Martin Plendl - make better

Martin Plendl ist mit der Beratung von Unternehmen betraut, die im Web erfolgreich werden oder bleiben wollen. Dazu gehören neben der theoretischen Ausrichtung auch die Konzeption, Durchführung und Auswertung von Newsletter-Kampagnen sowie die Gestaltung von Landeseiten. Die Betreuung mehrerer Webshops ergibt sich natürlich ebenfalls aus seiner Vita.

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