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Der blaue Ozean als Strategie (1/5)

Wie man neue Märkte schafft, in denen es keine Konkurrenz gibt
Blauer Ozean

Oftmals raten wir unseren Kunden, wenn sie uns nach einer Strategie fragen, nicht nur im „roten Ozean“ zu fischen, sondern sich in den sogenannten „blauen Ozean“ zu begeben. Doch was meinen wir damit und woher stammt dieser Begriff?

Was meint der „blaue Ozean“ und woher stammt der Begriff?

Der Begriff oder die Methodik der „Blue Ocean Strategy“ stammt von dem Wirtschaftswissenschaftler W.Chan Kim und der Professorin für Marketing und Strategie Renée Mauborgne, die beide an der INSEAD (Institut Européen d’Administration des Affaires), einer der weltweit renommiertesten Businessschools in Frankreich, arbeiten.
Sie entwickelten dort gemeinsam das Konzept dieser Strategie, die sie zunächst als „Value Innovation“ bezeichneten und 2005 in der Harvard Business Press veröffentlichten.

Die Wissenschaftler nutzten Studien, die über eine Dauer von 15 Jahren erfolgten, um daraus eine Analyse von mehr als 100 Unternehmen und deren „Erfolgsrezept“ abzuleiten. Sie stellten fest, dass es einige Beispiele für erfolgreiche Unternehmen gab, die neue, unbekannte Märkte erschlossen und sich damit vom bekannten Wettbewerb abhoben, sodass dieser für sie keine Bedeutung mehr hatte.

Die "Blauer-Ozean-Strategie" meint nichts anderes als dauerhaft profitable Geschäftsmodelle zu etablieren und neue, unbekannte Märkte zu erschließen. Eigentlich ist es das Ziel, was jeder Unternehmer verfolgt, aber nur die wenigsten wissen, wie sie diesen Schritt strategisch angehen sollen und merken zum Teil auch gar nicht, dass sie sich im „roten Ozean“ befinden.
Roter Ozean, was ist damit gemeint?

Roter vs. blauer Ozean

Der rote Ozean ist der gesättigte, bekannte Markt, der sich durch harte Konkurrenz und Wettbewerb kennzeichnet. Er ist voll von Mitbewerbern, die alle den gleichen oder ähnlichen Service und die gleichen Produkte anbieten. Er steht für alle Branchen, die es bereits gibt. Die Grenzen der Branchen sind allen Akteuren bekannt und werden akzeptiert. Es geht hier vor allem darum, die Konkurrenten zu übertreffen, um so einen größeren Anteil der Nachfrage für sich zu gewinnen. Je mehr Akteure sich in diesem Markt befinden, desto niedriger sind natürlich die Gewinn-und Wachstumschancen in diesem Bereich. Dadurch entsteht ein harter Konkurrenzkampf.
Nehmen wir als Beispiel einen Onlineshop für Kleidung. Wenn dieser Onlineshop nicht durch einen Mehrwert neue Märkte erschließt, in denen sich seine Konkurrenz nicht befindet, dann schwimmt er im roten Ozean. Er muss hart kämpfen, viele Kosten in Werbung und Marketing stecken, seine Konkurrenten übertreffen, um irgendwie im Wettbewerb präsent zu bleiben.

Den roten Ozean bezeichnen wir auch gerne als „me too“- Falle. Denn viele Unternehmer bieten keinen großartigen Mehrwert an, sondern befinden sich im harten Wettbewerb mit Konkurrenten, die von der Grundidee die selbe Dienstleistung oder die gleichen Produkte anbieten. Um aus dieser „me too“-Falle herauszukommen, gilt es den blauen Ozean zu erreichen.


Damit ist gemeint, dass ein Unternehmen versucht, neue, innovative Märkte zu erschließen, die noch niemand für sich beansprucht. Es geht hierbei um unbekannte Märkte, um Branchen, die es noch nicht gibt. Das Unternehmen befindet sich dann fortan nicht mehr im, sondern außerhalb des Wettbewerbs. In unbekannten Märkten wird die Nachfrage erst erzeugt. 
Doch nicht nur neue Märkte gilt es zu erschließen, sondern auch neue Kunden zu gewinnen, die bisher nicht zu den Kunden und somit bisher nicht zur Zielgruppe zählten. Die Gewinnung von Nicht-Kunden und die Alternative zu dem bekannten Markt sind die beiden wichtigsten Ziele, die sich ein Unternehmen setzen sollte, wenn es im blauen Ozean schwimmen will. Dabei spielt der Wettbewerb keine Rolle, da hier die Regeln erst definiert werden.

Ohne roten Ozean gäbe es keinen blauen

Natürlich gibt es die Idee, neue Märkte zu erschließen, schon lange. Wenn man einige Jahre zurückdenkt, waren damals Produkte oder Dienstleistungen wie Handys, Imbissbuden, Snowboards oder Videorecorder auch noch nicht vorhanden und wahrscheinlich wurden diese Ideen der Produkt- und Dienstleistungsinnovation damals belächelt und nicht ernstgenommen. Wie wir sehen, ändert sich der Markt ständig und Dinge, die es vor einigen Jahren noch nicht gab, sind heute ganz selbstverständlich auf dem Markt. Branchen und Märkte entwickeln sich also ständig weiter, sie sind dynamisch.

Viele der neu erschlossenen Märkte entstehen aus dem roten Ozean heraus, durch die Ausdehnung der bereits existierenden Branchengrenzen. Daher ist es wichtig, dass es die roten Ozeane nach wie vor gibt, denn ohne Konkurrenz und Wettbewerb, würden die Unternehmen keine neuen Märkte erschließen oder sich gar nicht erst unter Druck gesetzt fühlen, dies aus Gewinn- oder Erfolgsgründen zu tun.

Warum die Erschließung des blauen Ozeans so wichtig ist

Die Realität zeigt, dass das Angebot immer mehr die Nachfrage übersteigt, zumindest ist das in vielen Branchen der Fall. Daher reicht es für ein Unternehmen irgendwann nicht mehr aus, nur in diesem roten Ozean zu schwimmen. Die Märkte schrumpfen und die Gewinnerzielung ebenfalls. Durch neue, innovative Technologien und die Globalisierung sowie den Abbau von Handelsschranken zwischen Ländern wird die Situation noch verschärft. Das Angebot nimmt immer weiter zu, doch die Nachfrage scheint nicht mit zu wachsen. Was bleibt, sind Gewinnrückgänge und keinerlei Wachstumschancen im harten Konkurrenzkampf. Die Produkte und Dienstleistungen ähneln sich immer mehr, sie werden zu Massenprodukten. Oftmals werden Kaufentscheidungen daher nur noch auf der Grundlage des Preises getroffen. Dadurch wird der Wettbewerb im roten Ozean immer ruinöser für seine Akteure.

Sie müssen also neue Chancen für ein Wachstum ergreifen und dies kann mit Hilfe der Strategie des blauen Ozeans gelingen.

Nutzeninnovation als Grundpfeiler der Erschließung blauer Ozeane

Die Unternehmen, die den blauen Ozean erfolgreich eroberten, hatten alle eine Sache gemeinsam: Ihr Bezugspunkt war nicht wie im roten Ozean die Konkurrenz, sondern die Nutzeninnovation. Damit ist gemeint, dass es nicht wie im roten Ozean primär darum geht, die Konkurrenz zu schlagen, sondern ihr durch die Erzeugung eines Nutzen für den Kunden wie auch für das Unternehmen, auszuweichen. Dadurch entsteht ein neuer Markt, den bisher niemand beansprucht hat.

Nutzen und Innovation haben dabei die selbe Wichtigkeit. Nur Nutzen alleine reicht nicht aus, denn dies würde zwar eine Wertschöpfung bedeuten, aber nicht ausreichen, um hervorzustechen. Auch die Innovation alleine würde nicht ausreichen, denn diese ist meist technologiebasiert und übersteigt oftmals die Akzeptanz der Kunden, den entsprechenden Preis zu zahlen, da für sie der Nutzen daraus nicht ersichtlich wird. Es kommt nur zu einer Nutzeninnovation, wenn die Innovation mit Nutzen-, Kosten- und Preispositionen verknüpft ist.

Hierbei ist zu beachten, dass der klassischen Ansicht nach (im roten Ozean) immer eine Entscheidung zwischen Differenzierung und niedrigen Kosten getroffen werden muss. Die gängige Annahme ist, dass ein Unternehmen nur einen größeren Nutzen für den Kunden etablieren kann, wenn entsprechend hohe Kosten dafür eingesetzt werden. Oder aber es etabliert einen annehmbaren Nutzen für den Kunden bei niedrigen Kosten.
Dieser Ansicht zufolge kann es keine Dienstleistung oder kein Produkt geben, die einen hohen Nutzen für den Kunden bei gleichzeitig niedrigen Kosten für das Unternehmen haben. Doch genau das ist der Punkt: die Strategie des blauen Ozeans zeigt, dass eine Differenzierung eben auch gleichzeitig mit niedrigen Kosten vereinbar ist.

Durch die Dynamik von Differenzierung und niedrigen Kosten wird eine Nutzerinnovation erst erzeugt. Dies bedeutet, sobald die Aktionen eines Unternehmens sich sowohl auf seine eigene Kostenstruktur wie auch auf den Nutzen des Angebots für die Käufer vorteilhaft auswirken, entsteht die Nutzeninnovation. Beide, Käufer und Unternehmen, haben dadurch einen Nutzen. Die Kosten für die Unternehmen werden reduziert, der Nutzen für die Käufer wird gleichzeitig erhöht.

Doch wie erreicht man denn konkret diese Nutzeninnovation?
Was muss ein Unternehmen dabei beachten?

Diese Frage werden wir im nächsten Artikel zum blauen Ozean beantworten. Außerdem werden wir auf Tools & Formate zur Eroberung des blauen Ozeans tiefer eingehen.

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Matthias Mett beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit Online-Marketing und Web Analyse. Für Océ und Xerox hat er sich ausführlich mit speziellen Druckanwendungen und Web-to-Print-Systemen befasst. Seit 2007 bietet er Agenturleistungen für Online-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung an.

Matthias Mett ist Mitbegründer und Geschäftsführer der make better GmbH, die sich auf die Analyse von Online-Daten und eBusiness-Optimierung spezialisiert hat.

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